La industria del juguete se enfrenta a un segundo año consecutivo de declive en sus ventas, pero hay una compañía que se mantiene firme ante esta adversidad: Lego. En un contexto donde muchos fabricantes de juguetes luchan por recuperar las cifras de ventas extraordinarias alcanzadas durante la pandemia, la icónica marca danesa ha experimentado un crecimiento notable, con un aumento del 13% en sus ingresos durante la primera mitad de este año.
Eric Handler, director general de Roth MKM, señala que «Lego ha sido el principal motor del crecimiento en la industria del juguete este año». Tras haber estado al borde de la quiebra a principios de la década de 2000, la empresa ha sabido reinventarse y diversificar su base de clientes, lo que le ha permitido elevar sus ventas incluso en un entorno inflacionario.
Durante los últimos seis años, Lego ha logrado un crecimiento positivo en sus ingresos anuales, una hazaña digna de mención en el panorama actual. Su estrategia ha incluido una incursión en el ámbito de las licencias, la atención a un público adulto y la integración de experiencias digitales, lo que le ha permitido mantener su relevancia en un mercado cambiante.
Innovación y adaptación en tiempos difíciles
El enfoque de Lego ha estado en la creación de «puntos de pasión», kits que atraen a una amplia variedad de consumidores, desde fanáticos de franquicias como Star Wars y Harry Potter, hasta entusiastas de los automóviles y amantes de los animales. James Zahn, editor en jefe de The Toy Book, observa que «Lego ha logrado desafiar la tendencia en los últimos años; cuando otras compañías enfrentan dificultades, Lego tiende a prosperar». Esta capacidad de anticiparse a los cambios del mercado ha sido fundamental para su éxito.
La compañía comenzó su aventura en el mundo de las licencias en 1999 al asociarse con Lucasfilm para lanzar sets de Star Wars. Desde entonces, ha colaborado con numerosas franquicias, lo que le ha permitido capitalizar el interés del público en producciones cinematográficas y series de televisión. Esta estrategia ha sido clave para atraer a nuevos clientes y generar ingresos constantes.
Además, Lego ha diversificado su oferta más allá de las franquicias populares. La creación de sets que representan paisajes urbanos, obras de arte icónicas como «La noche estrellada» de Van Gogh, y una línea de productos botánicos, demuestra su voluntad de explorar nuevos nichos de mercado. Según Julia Goldin, directora de producto y marketing de Lego, «hemos tomado una decisión deliberada para desbloquear nuestro potencial con nuevas audiencias y profundizar en las ya existentes».
La colaboración de Lego con la Fórmula 1 es un claro ejemplo de su estrategia para atraer a públicos diversos, incluyendo a familias y mujeres, un paso que refleja una visión inclusiva y moderna de los intereses de los consumidores. Esta capacidad de adaptación es fundamental para contrarrestar la debilidad que enfrenta actualmente la industria del juguete, especialmente debido a los cambios en la producción cinematográfica y su impacto en el lanzamiento de nuevos productos.
En un mundo donde la digitalización avanza a pasos agigantados, Lego ha sabido aprovechar esta tendencia. La compañía ha lanzado varias características teatrales y colaboraciones con plataformas de streaming, manteniendo su presencia en la mente del consumidor y ofreciendo alternativas para interactuar con la marca. Goldin destaca la importancia de «conocer a los niños y estar donde ellos están», un enfoque que ha demostrado ser eficaz para impulsar las ventas de los kits Lego físicos.
