La dinámica del marketing ha experimentado una transformación radical en la era digital, donde las plataformas en línea, como redes sociales, aplicaciones móviles y correo electrónico, han tomado un papel preponderante. Sin embargo, un reciente estudio sugiere que las promociones tradicionales en medios offline, como los cupones impresos, podrían superar a sus homólogos digitales en términos de impacto sobre el comportamiento del consumidor.
Investigadores de la Universidad Sophia en Japón, liderados por el profesor asociado Taku Togawa, han llevado a cabo un estudio que compara el efecto de las promociones de ventas online y offline en las respuestas de comportamiento de los consumidores. Esta investigación, publicada en el Journal of Advertising Research el 1 de diciembre de 2024, revela hallazgos significativos sobre cómo los medios tradicionales pueden mejorar la participación cognitiva y las tasas de canje de cupones, particularmente entre los consumidores con un bajo apego a la marca.
Resultados del Estudio
El equipo realizó un experimento de campo en el que se enviaron cupones promocionales de la empresa Fujifilm a 7,500 clientes. Los participantes se dividieron en tres grupos: uno recibió primero los cupones offline (por correo directo, seguido de email), otro los recibió online primero (por email, seguido de correo directo), y un tercer grupo solo recibió cupones online.
Los resultados mostraron que las tasas de canje de cupones fueron más altas en el grupo que recibió los cupones offline primero y más bajas en el grupo que recibió solo cupones online. La participación cognitiva tuvo un efecto directo en el comportamiento de canje de los consumidores. Según el profesor Togawa, «los cupones impresos aumentan la participación cognitiva, lo que a su vez promueve el comportamiento de canje». Además, los consumidores con un bajo apego a la marca mostraron una mayor tendencia a interactuar con los contenidos de los cupones y a canjearlos.
A pesar de que las promociones offline incurrieron en costos de marketing más altos—4,500 dólares para los grupos que recibieron cupones offline primero y online primero, en comparación con 0 dólares para el grupo online solo—generaron ventas significativamente mayores. Las estimaciones indicaron ventas de 13,000 dólares para el grupo offline primero, 11,100 dólares para el grupo online primero y apenas 2,200 dólares para el grupo online solo.
El estudio también incluyó un experimento de laboratorio con 127 estudiantes universitarios, donde se distribuyeron cupones ficticios para descuentos en productos de Starbucks e IKEA, tanto en medios online como impresos. Los resultados fueron consistentes con los del estudio de campo, mostrando que la intención de canje de cupones offline fue alta para ambos productos, especialmente entre los participantes con bajo apego a las marcas.
Los hallazgos subrayan la importancia que los medios promocionales offline continúan teniendo en la activación del comportamiento del consumidor, incluso en un contexto digital. Sin embargo, los investigadores reconocen que se requieren más estudios para determinar el efecto del marketing offline en el comportamiento de los consumidores en diferentes contextos, incluyendo estudios transnacionales.
Este estudio proporciona valiosas perspectivas para los mercadólogos, enfatizando el papel de la participación cognitiva y el apego a la marca en el diseño de estrategias promocionales más efectivas y dirigidas. En un momento en que las tácticas digitales dominan, los resultados sugieren que no se debe subestimar el potencial de las promociones tradicionales en papel.
