El impacto del diseño de envases en el comportamiento del consumidor ha sido objeto de estudio en los últimos años, y un reciente trabajo publicado en el Journal of Marketing arroja luz sobre cómo los colores saturados en el embalaje de los productos pueden influir en la percepción de eficacia y potencia de los mismos. Esta investigación, liderada por Lauren I. Labrecque de la Universidad de Rhode Island, junto a sus colegas Stefanie Sohn, Barbara Seegebarth y Christy Ashley, indica que el uso de colores vivos puede conllevar consecuencias no deseadas en el uso de ciertos productos.
Colores saturados y percepciones de potencia
Los hallazgos del estudio sugieren que los consumidores tienden a asociar los colores altamente saturados, como los rojos intensos o azules oscuros, con productos más efectivos. Esta asociación es especialmente significativa en categorías como desinfectantes y productos de limpieza, donde los colores llamativos son interpretados como sinónimos de mayor fuerza. Según Labrecque, si bien esto puede aumentar la confianza de los consumidores en determinadas categorías, también puede resultar en malentendidos, especialmente en productos relacionados con la salud o la seguridad.
Un ejemplo claro de esta problemática es el uso de desinfectantes de color brillante, donde los consumidores podrían asumir que una menor cantidad del producto es suficiente, lo que podría llevar a una subdosificación. De manera similar, medicamentos que presentan un embalaje muy colorido pueden ser considerados excesivamente potentes, generando dudas en su uso adecuado.
La autora Stefanie Sohn destaca que las decisiones de compra se toman de manera casi instantánea basándose en el diseño del embalaje, lo que subraya la necesidad de que los responsables de marketing sean conscientes de cómo los elementos visuales pueden influir en las interpretaciones de los consumidores. Esto es de particular relevancia para productos que requieren un uso preciso, como los medicamentos y los desinfectantes.
Responsabilidad en el diseño de embalajes
Los resultados de este estudio plantean un dilema para los profesionales del marketing: si bien los colores vibrantes pueden captar la atención del consumidor y comunicar efectividad, su uso debe ser responsable para evitar malentendidos que puedan resultar perjudiciales. Barbara Seegebarth enfatiza la importancia de que el diseño del embalaje no solo se centre en la estética, sino que también garantice funcionalidad y confianza. Es crucial que los elementos visuales estén alineados con el uso previsto del producto, especialmente en categorías donde la precisión y la seguridad son fundamentales.
Las implicaciones de esta investigación son amplias y pueden ser útiles tanto para las marcas como para los responsables de políticas públicas. Entre las recomendaciones, se sugiere que las marcas utilicen colores llamativos para resaltar la potencia de sus productos, pero que acompañen estos diseños con instrucciones claras sobre el uso adecuado. Asimismo, se propone desarrollar campañas educativas que informen a los consumidores sobre la correcta utilización de los productos, lo que podría reducir el desperdicio y los riesgos asociados.
Este análisis pone de manifiesto la necesidad de alinear el diseño visual con las expectativas y la funcionalidad del producto. En un entorno en el que el embalaje es a menudo el primer punto de contacto con los consumidores, lograr un equilibrio adecuado es esencial.
