E.l.f. Beauty ha anunciado su intención de adquirir la marca de belleza Rhode, fundada por Hailey Bieber, en un acuerdo que podría alcanzar hasta los 1.000 millones de dólares. Este movimiento estratégico busca fortalecer la presencia de E.l.f. en el segmento de cuidado de la piel, un mercado en constante crecimiento y que atrae a un público cada vez más amplio.
El acuerdo, que representa la mayor adquisición de la historia de E.l.f., está compuesto por 800 millones de dólares en efectivo y acciones, además de un posible pago adicional de 200 millones basado en el rendimiento de Rhode en los próximos tres años. Se espera que la transacción se cierre en el segundo trimestre del ejercicio fiscal 2026, o a finales de este año.
El CEO de E.l.f., Tarang Amin, ha expresado su asombro ante el crecimiento de Rhode, que en menos de tres años ha alcanzado 212 millones de dólares en ventas netas, enfocándose únicamente en ventas directas al consumidor y con un portafolio limitado de productos. Esta capacidad de disrupción ha llamado la atención de E.l.f., que busca capitalizar la tendencia hacia el cuidado de la piel.
La expansión de Rhode y el contexto actual
Desde su lanzamiento en 2022, Rhode ha duplicado su base de clientes y ha generado ingresos significativos principalmente a través de su página web. La marca planea expandir su distribución a tiendas Sephora en América del Norte y el Reino Unido antes de que finalice el año. Con la adquisición, Bieber asumirá el cargo de directora creativa y jefa de innovación de Rhode, supervisando el desarrollo de productos y la estrategia de marketing.
En un contexto donde E.l.f. se ha beneficiado de su enfoque digital y su presencia en redes sociales, la inclusión de una marca como Rhode, que ha demostrado un crecimiento notable en valor de medios ganados, resulta una jugada inteligente. Sin embargo, el panorama actual también es incierto, ya que el aumento de tarifas de importación desde China podría impactar en la rentabilidad de E.l.f., que obtiene alrededor del 75% de sus productos de ese país.
La reciente caída del 4% en el valor de las acciones de E.l.f. tras el anuncio de la adquisición resalta los desafíos que enfrenta la compañía en un entorno económico que podría volverse adverso. La dirección de E.l.f. ha indicado que, aunque se prevén aumentos de precios para compensar los costos derivados de las tarifas, la falta de una guía clara para el ejercicio fiscal 2026 refleja la complejidad del actual clima comercial.
En conclusión, la adquisición de Rhode por parte de E.l.f. no solo representa una oportunidad para expandir su línea de productos, sino que también refleja una estrategia más amplia para adaptarse a un mercado en constante evolución y a las necesidades cambiantes de los consumidores. Este tipo de movimientos, aunque ambiciosos, también deben ser gestionados con cautela en un contexto global lleno de incertidumbres económicas.
