Mientras las redes sociales se ocupaban de desmenuzar la vida de Hailey Bieber, ella estaba construyendo un negocio valorado en mil millones de dólares. La modelo de 27 años ha sido objeto de rumores y especulaciones durante una década debido a su relación con Justin Bieber, con quien se casó hace seis años y comparte un hijo.
A día de hoy, persiste la conjetura sobre la salud de su matrimonio, su dedicación a su hijo y si sus publicaciones están dirigidas a la exnovia de Justin, Selena Gomez, con quien ha sido comparada en reiteradas ocasiones. En medio de este bullicio mediático, Bieber ha logrado un notable éxito con su marca de belleza, Rhode, convirtiéndola en un negocio floreciente. La reciente venta de la empresa a E.L.F. Beauty ha sido noticia en medios que trascienden el chisme y las páginas de belleza, elevando a Bieber a una posición influyente dentro de la industria del cuidado de la piel.
El acuerdo, que se ha formalizado con un paquete potencialmente valorado en mil millones de dólares —800 millones en efectivo y acciones ahora, con otros 200 millones condicionados al crecimiento futuro en tres años—, incluye grandes planes para Rhode, que se lanzará en tiendas por primera vez este otoño y prevé una expansión global. Hailey Bieber permanecerá como directora creativa y asesora estratégica de la marca.
Aunque la venta no la convierte en multimillonaria —Rhode tiene cofundadores y socios que dividen las ganancias—, es un logro impresionante para una marca que lanzó sus productos hace menos de tres años. Llamar a Bieber «nepo baby» o desmerecer su éxito por sus conexiones en la industria y su matrimonio con Justin es una visión reduccionista.
Brooke Yoakam, CEO y cofundadora de AvidAI, afirma que “la gente asume que Hailey Bieber es solo la cara de Rhode, pero su instinto de marketing cuenta una historia muy diferente. Ella no está solo siguiendo tendencias; está estableciéndolas.”
‘Ella está vendiendo un estilo de vida’
Bieber ha logrado que su marca no sea solo otro proyecto secundario de una estrella. Ha sido reconocida por su innovación. “Lo que distingue a Hailey es que no solo está vendiendo cuidado de la piel, está ofreciendo un estilo de vida”, señala Yoakam. Desde las pop-ups de Rhode hasta su estrategia de marketing “gastronómico”, que incluye nombres como “Glaseado de Fresa” y “Refrescante de Piña”, se evidencia su profunda implicación en la visión creativa de la marca.
Los productos de Rhode no solo se destacan, sino que lo hacen en un mercado saturado. “Hoy en día, necesitas un marketing explosivo o productos pioneros para triunfar. Rhode tiene ambas”, explica Yoakam. Por ejemplo, el Glazing Milk, un producto hidratante para preparar el maquillaje, fue uno de los primeros en enfocarse en la barrera de la piel y ahora muchos otros están tratando de imitarlo.
La estrategia comercial de Rhode ha sido astuta, con un número reducido de productos a precios razonables, un equipo compacto que reduce costos y un modelo directo al consumidor. Sin embargo, su estrategia de marketing ha sido aún más inteligente. Alexis Androulakis, del grupo “Lipstick Lesbians”, destaca la “impulsión mediática y de marketing viral” que ha sido “realizada de manera hermosa en su ejecución”.
Gran parte del éxito de Rhode se atribuye directamente a Bieber, cuya presencia como celebridad atrae a un gran número de seguidores. En sus cuentas personales, cuenta con 55 millones de seguidores en Instagram, 15.6 millones en TikTok y 4.3 millones en Facebook. “Las redes sociales son la razón por la cual Rhode ha tenido este éxito”, afirma Sammi Tannor Cohen, presentadora del podcast Social Currency. “El año pasado, Hailey generó 400 millones de dólares en valor mediático, lo cual es impresionante.”
La creación de un atractivo estético en torno a los productos ha sido clave. “Ella construyó —tenemos que hablar de ello— la funda de iPhone más cool que sostiene el bálsamo de péptidos, de manera que cada vez que toma un selfie, ahí está. La gente lo ve”, añade Androulakis. Además, la marca ha reclutado a una legión de embajadores que publicitan sus productos.
El CEO de E.L.F., Tarang Amin, ha declarado que tanto Rhode como E.L.F. tienen el beneficio de atraer a varias generaciones, especialmente a la Generación Z. “Mucho antes de lanzar la marca, ya era idolatrada por su estética ‘clean girl’ —piel radiante, maquillaje minimalista, moda con estilo”, dice Yoakam. “Ella se convirtió en el modelo para una generación que anhelaba simplicidad, y Rhode hizo que esa estética se sintiera alcanzable.”
Los compradores de Rhode son también muy receptivos a las tendencias, atraídos por la cultura pop y productos que se sienten como símbolos de estatus. Esto ha impulsado a Rhode desde startup a sensación en un tiempo récord.
La rápida adquisición de la marca ha sorprendido a muchos, especialmente en un mercado marcado por la incertidumbre. Androulakis señala que “no había visto antes una marca alcanzar una adquisición tan rápido, especialmente en un mercado tan confuso”.
La próxima marca de celebridad valorada en mil millones
La adquisición de Rhode ha sido noticia, aunque no sorprende que la industria de la belleza sea una fuerza económica significativa. Celebridades como Rihanna, Kim Kardashian y Kylie Jenner ya han establecido negocios multimillonarios. Ahora, la atención se centra en quién será la próxima en seguir sus pasos.
“Soy muy optimista sobre los maquilladores y fundadores de cuidado capilar que son celebridades”, dice Yoakam. “Son los expertos en quienes las celebridades confían detrás de escena, y cuando lanzan sus propias marcas, llegan al mercado con credibilidad y experiencia probada.”
Sin embargo, no hay que subestimar a la marca de belleza de Selena Gomez, que ha sido valorada en 2 mil millones de dólares. Aunque Gomez ha indicado que no tiene planes de vender, su éxito continúa generando interés.
La definición de celebridad también se está ampliando, incluyendo a los influencers. Androulakis señala que estamos en un punto interesante en la historia de la belleza, donde las figuras icónicas del pasado pueden no ser reconocidas por las nuevas generaciones. “Hoy, no podemos ignorar el hecho de que las redes sociales han interrumpido ese flujo”, concluye.
