En un contexto de creciente incertidumbre económica, el sector de la restauración rápida en Estados Unidos está ajustando sus estrategias para atraer a los consumidores. Las cadenas de restaurantes de estilo «fast-casual» han intensificado sus programas de fidelización, que ofrecen descuentos y beneficios a los clientes recurrentes, convirtiéndose en una herramienta esencial para mantener la lealtad del cliente y fomentar hábitos de consumo más allá de las promociones ocasionales.
Marcas reconocidas como Chipotle, Starbucks y Cava han estado utilizando estos programas de recompensas para incentivar a los consumidores en un entorno donde el gasto es más cauteloso. Según Peter Fader, profesor de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, «en tiempos difíciles, los programas de lealtad se convierten en ingredientes necesarios para construir y mantener relaciones».
A lo largo del último año, el tráfico en el sector de restaurantes solo ha aumentado en una ocasión, lo que ha llevado a una caída en las ventas. Solo el 43% de las marcas de restaurantes analizadas informó de un crecimiento en las ventas en las mismas tiendas. Los consumidores que se unen a programas de lealtad visitan los restaurantes con más frecuencia, aumentando sus visitas anuales en un 22%, según datos de Circana.
Starbucks, por ejemplo, reportó 34.2 millones de miembros activos en su programa de recompensas, lo que representa más del 59% de las transacciones en sus locales de EE. UU. De manera similar, Chipotle ha logrado que su programa de fidelización represente aproximadamente el 30% de sus ventas diarias, lo que le ha permitido evitar aumentos significativos en los precios.
Innovación en programas de lealtad
A medida que los programas de recompensas ganan popularidad, más marcas están explorando formas creativas de atraer a sus clientes. Cava, por ejemplo, renovó su programa de recompensas en octubre de 2024, permitiendo a los clientes mayor flexibilidad para ganar y canjear puntos. Este enfoque ha llevado a un crecimiento significativo en el número de miembros, que ya supera los 7 millones.
Chipotle también ha lanzado iniciativas innovadoras, como la campaña «Summer of Extras», que ofrece más de un millón de burritos gratis y fomenta la competencia entre los clientes para aumentar sus visitas. A pesar de los desafíos en el entorno económico, estas estrategias están diseñadas para generar lealtad a largo plazo y un aumento en el gasto, a pesar de que las promociones pueden afectar los márgenes de beneficio en un sector con márgenes ajustados.
Los cambios en los programas de lealtad no son exclusivos de las cadenas más grandes. Potbelly y Sweetgreen han realizado ajustes significativos en sus sistemas de recompensas, buscando simplificar la experiencia para el consumidor y aumentar la frecuencia de las visitas. Estas adaptaciones son indicativas de un sector que, al igual que otros en la economía global, está tratando de adaptarse a las cambiantes preferencias de los consumidores y a la presión del mercado.
La capacidad de las marcas para innovar y adaptarse en tiempos difíciles refleja la resiliencia del sector de la restauración. Aunque enfrentan desafíos, la implementación de programas de lealtad efectivos puede ser un factor crucial para su sostenibilidad y éxito a largo plazo.
