Un reciente estudio ha revelado que los usuarios de redes sociales son menos capaces de identificar anuncios publicitarios de lo que creen. La investigación, llevada a cabo por científicos de la Universidad de Twente, sugiere que las plataformas han perfeccionado la integración de la publicidad en sus feeds, lo que dificulta su reconocimiento por parte de los usuarios.
Maike Hübner, candidata a doctora y autora principal del estudio publicado en Frontiers in Psychology, expone que «no es que las personas sean peores para detectar anuncios, sino que las plataformas han mejorado su diseño para que se mezclen con el contenido orgánico». Este fenómeno se traduce en que, mientras los usuarios navegan por sus feeds de manera automática, muchos anuncios pasan desapercibidos. A menudo, estos anuncios están diseñados para reflejar tendencias o productos que sus amigos comentan, lo que los hace aún más atractivos y difíciles de ignorar.
La experiencia del usuario
Para comprender cómo los usuarios experimentan los anuncios en su rutina de desplazamiento, los investigadores llevaron a cabo un experimento con 152 participantes, todos ellos usuarios habituales de Instagram. Se les pidió que simularan su propia experiencia de navegación a través de tres feeds de redes sociales ficticios, compuestos por 29 publicaciones, entre las que se incluían ocho anuncios y 21 publicaciones orgánicas.
Mediante el uso de software de seguimiento ocular, los científicos midieron los tiempos de fijación y el tiempo de permanencia en diferentes áreas de las publicaciones. Los resultados revelaron que, aunque los participantes notaban las etiquetas de publicidad cuando eran visibles, prestaban más atención a los llamados a la acción, como los enlaces para inscribirse en algo. Esto sugiere que la identificación de los anuncios depende más de los elementos visuales, como los logotipos o imágenes pulidas, que de las etiquetas de divulgación.
El estudio también mostró que, una vez que los participantes se dieron cuenta de que estaban mirando contenido patrocinado, muchos de ellos dejaron de interactuar con la publicación. Por otro lado, los anuncios que lograban integrarse mejor en el contenido orgánico, utilizando un tono y formato similares, generaban niveles de participación comparables a los de las publicaciones no pagadas.
La investigación plantea serias implicaciones sobre la transparencia en la publicidad digital. Hübner señala que «cuando dejamos de notar o preocuparnos por si algo es un anuncio, la línea entre la persuasión y la información se vuelve muy difusa». Esto es especialmente preocupante en un contexto donde los usuarios suelen priorizar la interacción social y la información de sus círculos cercanos, lo que puede llevar a una normalización de la publicidad encubierta.
A pesar de los hallazgos, es importante señalar que este fue un estudio realizado en condiciones controladas y simuladas, lo que podría limitar la aplicabilidad de los resultados a diferentes culturas, grupos de edad o plataformas de redes sociales. En entornos reales, donde la personalización de los feeds juega un papel crucial, la dificultad para distinguir entre contenido orgánico y publicitario podría ser aún mayor.
Más información: Blending In or Standing Out? The Disclosure Dilemma of Ad Cues of Social Media Native Advertising, Frontiers in Psychology (2025). DOI: 10.3389/fpsyg.2025.1636910
