En la era de los dispositivos móviles, las distracciones están en todas partes. A medida que más pantallas compiten por nuestra atención, los anunciantes se enfrentan al desafío de diseñar mensajes publicitarios que realmente resuenen en un público cada vez más disperso. Un reciente estudio de la Fox School of Business de la Universidad de Temple sugiere que algunos tipos de anuncios podrían ser más efectivos entre consumidores distraídos de lo que se pensaba anteriormente.
El equipo de investigación, liderado por Sunil Wattal, profesor de sistemas de información de gestión, y Vinod Venkatraman, profesor asociado de marketing, se propuso analizar cómo los anunciantes deben programar sus anuncios y qué tipo de publicidad funciona mejor en el contexto de eventos deportivos. Para ello, contaron con la colaboración de Siddharth Bhattacharya y Heather Kennedy, exestudiantes de doctorado de la misma universidad.
Resultados del estudio
Los investigadores publicaron sus hallazgos en un artículo titulado «Publicidad Móvil en Entornos Distractores: Explorando el Impacto de las Distracciones en la Interferencia de Tareas Dobles», publicado en MIS Quarterly el 22 de julio de 2025. A través de un estudio experimental, descubrieron que cuanto más se involucraba un participante con un partido de la NFL que veía en televisión, mayor era la probabilidad de que recordara los anuncios que se le presentaban a través de un dispositivo móvil.
Entre los factores que aumentaban la retención de anuncios en consumidores distraídos, se encontró la importancia de la sincronización del anuncio, la congruencia entre el anuncio y el entorno del consumidor, y la distancia física entre el anuncio y la distracción, en este caso, el evento deportivo. Para llevar a cabo el experimento, el equipo creó una aplicación personalizada para más de 600 participantes, quienes resolvían un rompecabezas de anagramas mientras veían un clip de 14 minutos de un partido de la NFL.
El estudio reveló que el mejor momento para emitir anuncios era inmediatamente después de un evento destacado, como un touchdown en el juego. Esto se debe a que los espectadores, al experimentar una oleada de emoción post-evento, tienden a concentrarse más en lo que les rodea, incluyendo los anuncios. «A veces, si participas en múltiples actividades, una de ellas puede, en lugar de distraerte, aumentar la atención que prestas,» explicó Venkatraman.
Los investigadores también encontraron que la tasa de recuerdo de los anuncios aumentaba entre un 12.85% y un 16.2% cuando estos se presentaban en momentos menos apremiantes, como durante repeticiones o comentarios de los narradores.
La congruencia o similitud entre el tipo de anuncio mostrado y el entorno del consumidor también desempeñó un papel crucial. Los anuncios que incorporaban temas o personalidades deportivas eran más recordados por los espectadores. La tasa de recuerdo aumentaba un 29.9% cuando los anuncios estaban relacionados con el fútbol en comparación con aquellos sin conexión directa con la NFL.
Otro hallazgo notable fue el efecto de la distancia física entre el anuncio y la distracción. En un segundo experimento, donde el partido se mostraba en la misma pantalla que el rompecabezas de anagramas, los participantes recordaron los anuncios un 11.4% más cuando no tenían que dividir su atención entre dos pantallas diferentes. «Es interesante observar que las personas encuentran más fácil dividir su atención cuando el anuncio y la distracción están muy cerca uno del otro,» concluyó Venkatraman.
Wattal añadió que, aunque los anunciantes ya hacen un esfuerzo por hacer sus anuncios altamente personalizados y contextualizados, el estudio sugiere que deberían considerar aún más el entorno del consumidor. «Tradicionalmente, si anuncias en televisión, haces que el anuncio sea contextualmente relevante para lo que sucede en la TV. Pero lo que hemos visto es que eso no es suficiente,» afirmó Wattal. «Los anunciantes deben tener en cuenta el entorno general en el que se encuentra la persona para crear anuncios más efectivos.»
