El mercado de las plataformas de video bajo demanda ha crecido de manera exponencial en la última década. Actualmente, casi el 90% de los hogares en Estados Unidos están suscritos a algún servicio de este tipo, y la mayoría de los suscriptores cuentan con cuatro o más plataformas. En este contexto, donde más de un tercio de los suscriptores estadounidenses cancelan su suscripción en cortos períodos, la retención de usuarios y la maximización del compromiso se han vuelto esenciales para la industria.
Estrategias de Lanzamiento: Gradual vs. Inmediato
Un nuevo estudio realizado por investigadores de la Universidad Carnegie Mellon, la Universidade Católica Portuguesa y la Universidad de Texas ha examinado cómo la estrategia de lanzamiento de los programas—ya sea de forma gradual o de una vez—afecta el compromiso de los usuarios y las tasas de suscripción en una plataforma de video bajo demanda. Los hallazgos indican que cada enfoque tiene sus ventajas, pero que un lanzamiento gradual de los episodios incrementa significativamente las búsquedas de los consumidores, lo que a su vez eleva las tasas de suscripción.
El estudio revela que, aunque lanzar todos los episodios de una serie de una sola vez atrae a más consumidores en el estreno, un calendario de lanzamiento gradual fomenta un mayor compromiso con la plataforma y una exploración más profunda de su contenido. Pedro Ferreira, profesor de sistemas de información en el Heinz College de Carnegie Mellon y coautor del estudio, explica que «los participantes en el grupo de lanzamiento gradual mostraron un 48% más de probabilidad de seguir utilizando la plataforma en comparación con aquellos a los que se les ofreció el contenido de forma inmediata».
Desde que Netflix revolucionó la industria televisiva en 2013 con el lanzamiento simultáneo de todos los episodios de la primera temporada de «House of Cards», se generó una tendencia hacia este tipo de lanzamientos. Sin embargo, para 2022, los lanzamientos graduales estaban volviendo a ganar popularidad. En este estudio, se llevó a cabo un ensayo en campo aleatorio en colaboración con una gran empresa multinacional de telecomunicaciones, en el que los usuarios fueron expuestos a un lanzamiento gradual o a uno inmediato de cuatro programas populares, incluyendo «Big Little Lies» y «The Young Pope».
Los resultados mostraron que, aunque la estrategia de lanzamiento gradual era más efectiva para la mayoría de los usuarios, su impacto disminuía entre aquellos con hábitos de binge-watching extremos. Los participantes en el grupo de lanzamiento gradual también tenían un 1.7% más de probabilidad de continuar sus suscripciones que aquellos en el grupo de lanzamiento inmediato. Esto sugiere que las plataformas pueden mantener a los suscriptores utilizando una estrategia de lanzamiento gradual, especialmente para contenido exclusivo, lo que incentiva visitas más frecuentes a la plataforma.
Los autores del estudio también advierten sobre las limitaciones de su investigación, que evaluó el comportamiento de compromiso y suscripción de los consumidores durante un periodo relativamente corto, lo que limita su capacidad para predecir los efectos a largo plazo de la estrategia de lanzamiento gradual. Además, el estudio se realizó con solo una plataforma de streaming, lo cual podría restringir la aplicabilidad de los resultados a otros contextos.
