En la actualidad, tanto instituciones como empresas se apresuran a comunicar sus iniciativas para abordar la crisis climática. Términos como «sostenible», «ecológico» y «bajo en carbono» son utilizados con frecuencia para resaltar sus mensajes sobre producción y consumo. Sin embargo, estas afirmaciones a menudo no van acompañadas de acciones efectivas, lo que da lugar a una práctica engañosa conocida como «greenwashing».
Paralelamente, hay organizaciones que optan por no comunicar sus acciones en sostenibilidad, un fenómeno denominado «greenhushing». Esta tendencia puede ser tan perjudicial como el greenwashing, ya que al minimizar sus esfuerzos, se debilita el diálogo más amplio sobre la sostenibilidad y se pierde la oportunidad de que las empresas se conviertan en agentes de cambio social.
La investigación sobre el «greenhushing»
Un estudio reciente ha explorado cómo y por qué las organizaciones participan en el greenhushing, centrándose particularmente en el sector de servicios, como el turismo. Se analizaron las estrategias de comunicación de 300 hoteles en el Reino Unido a través de sus sitios web, perfiles en plataformas de reservas y redes sociales. Los hallazgos revelaron que el 62% de los sitios web de los hoteles no incluían información sobre sostenibilidad, y solo el 2% de las publicaciones en redes sociales hacía referencia a este tema.
A pesar de que las plataformas de reservas destacan la sostenibilidad de los hoteles con certificaciones de terceros, muchos sitios web de hoteles no ofrecen explicaciones claras al respecto. Esto pone de manifiesto la desconexión entre la implementación de prácticas sostenibles y su comunicación efectiva a los clientes potenciales.
Al profundizar en las razones detrás del greenhushing, se entrevistó a responsables de marketing en diferentes sectores de servicios, como el alojamiento, la alimentación y el bienestar. Se identificaron tres motivos principales que llevan a las empresas a no comunicar o incluso a ocultar sus acciones sostenibles.
En primer lugar, los directivos mencionaron los riesgos reputacionales, temiendo ser acusados de greenwashing. Este riesgo es real cuando las empresas no están genuinamente comprometidas con la sostenibilidad y adoptan un enfoque superficial. Sin embargo, cuando una empresa ha hecho esfuerzos auténticos hacia prácticas más sostenibles, la comunicación transparente, respaldada por evidencia de sus acciones, podría prevenir daños a su reputación. Por ejemplo, podrían enriquecer sus comunicaciones con fotografías de sus iniciativas ambientales, como imágenes del antes y el después de una mejora hacia la iluminación eficiente.
El segundo motivo señalado por los gerentes es la falta de confianza en la efectividad de sus prácticas de sostenibilidad. Esta incertidumbre contrasta con la creciente demanda pública de acciones por parte de las empresas en materia de sostenibilidad. Es fundamental que las organizaciones doten a sus empleados de las herramientas y recursos necesarios para comprender y participar en los esfuerzos de sostenibilidad.
Por último, muchos responsables de servicios indicaron que, en lugar de comunicar buenas prácticas, confiaban en las certificaciones de sostenibilidad proporcionadas por instituciones externas para hablar por ellos. Aunque estas certificaciones ayudan a los consumidores a tomar decisiones de compra, no siempre son comprendidas por el público, lo que complica la identificación de su credibilidad y relevancia. Además, una dependencia excesiva de estas certificaciones puede resultar arriesgada, ya que el escepticismo hacia ciertos esquemas puede llevar a los consumidores a perder la confianza en las empresas que las exhiben.
Para construir confianza, es preferible que las organizaciones vayan más allá de las etiquetas y proporcionen información clara y accesible sobre sus acciones sostenibles específicas. Invitar a los empleados a compartir públicamente los compromisos e iniciativas de la empresa puede hacer que su postura frente a la sostenibilidad sea más tangible y creíble.
El greenhushing no es solo una oportunidad de marketing perdida; es una oportunidad de progreso desperdiciada. Cuando las empresas eligen permanecer en silencio sobre sus esfuerzos de sostenibilidad por miedo a consecuencias negativas, sofocan el discurso y limitan el intercambio de ideas que podría inspirar un cambio ambiental más amplio. La comunicación abierta permite a las empresas compartir buenas prácticas, reconocer desafíos y aprender unas de otras, lo que, en última instancia, habilita a los consumidores para exigir responsabilidad y recompensar comportamientos responsables.
