El gasto en compras online durante la temporada navideña en Estados Unidos se prevé que aumente un 5.3% con respecto al año anterior, alcanzando la cifra de 253.400 millones de dólares. Este incremento se produce en un contexto en el que los consumidores buscan descuentos y, en muchos casos, recurren a chatbots impulsados por inteligencia artificial para facilitar sus decisiones de compra, según un informe de Adobe Analytics publicado recientemente.
A pesar de este crecimiento, se espera que sea más lento que el aumento del 8.7% registrado en la temporada anterior, que tuvo lugar entre el 1 de noviembre y el 31 de diciembre. Los datos de Adobe analizan más de un billón de visitas a sitios web de retail en EE.UU., abarcando 100 millones de artículos únicos y 18 categorías de productos distintas.
Perspectivas de Gasto y Comportamiento del Consumidor
El deseo de los consumidores por celebrar la temporada con decoraciones y regalos, así como aprovechar los precios bajos en un período promocional, contribuirá a sostener el gasto incluso en tiempos de incertidumbre económica en EE.UU., como ha señalado Vivek Pandya, director de insights digitales en Adobe. «La temporada navideña es uno de los momentos en los que los consumidores sienten una mayor necesidad de adquirir los productos que requieren», afirmó Pandya, subrayando la disposición de los consumidores a invertir en esas oportunidades de ahorro.
Adicionalmente, se ha observado que los consumidores han adoptado la práctica de acumular productos cuando perciben que los precios pueden ser volátiles, lo que podría ayudar a estabilizar el gasto. Aunque se anticipa que el gasto navideño se desacelere respecto al año anterior, Pandya considera que, «dada la situación que enfrenta el consumidor, el crecimiento sigue siendo notable».
Sin embargo, el aumento en el gasto online no necesariamente se traducirá en un incremento en las ventas totales durante la navidad. Los datos de Adobe solo contemplan el comercio electrónico, y se estima que alrededor de una de cada cuatro dólares gastados en la temporada navideña será a través de internet. Las ventas minoristas en EE.UU. han mantenido un ritmo constante este año, pero las preocupaciones sobre los precios más elevados derivados de los aranceles y la disminución de la confianza del consumidor han complicado el panorama para esta crucial temporada de compras.
Las proyecciones de crecimiento en el gasto navideño, que incluyen tanto compras en tiendas físicas como online, se estiman en un 4% respecto al año anterior, lo que representa una reducción frente al promedio de crecimiento del 10% en la última década, según las previsiones de la consultora Bain & Company. Un sondeo realizado por PwC a una muestra representativa de 4.000 consumidores estadounidenses indica que estos planean gastar un 5% menos en regalos, viajes y entretenimiento en comparación con la temporada anterior, siendo los miembros de la generación Z los que prevén una reducción del 23% en sus gastos navideños.
Adobe anticipa que el pico del gasto navideño se concentrará durante la «Cyber Week», que abarca desde el Día de Acción de Gracias hasta el lunes posterior a Navidad, conocido como Cyber Monday. Este período de cinco días se prevé que represente el 17.2% del total del gasto online en la temporada navideña, cifra similar al 17% que representó en la temporada pasada.
En cuanto a los descuentos, se espera que sean similares a los de la temporada anterior, aunque ligeramente más bajos en algunas categorías. Por ejemplo, se prevé que los descuentos en productos electrónicos alcancen un 28% respecto al precio de lista, en comparación con el 30.1% del año anterior. Los juguetes, por su parte, se espera que lleguen a un descuento del 27% frente al 28% del periodo anterior.
Los dispositivos móviles se perfilan como el principal motor del comercio online, con Adobe estimando que el gasto navideño realizado a través de estos dispositivos representará el 56.1% del total del gasto online, en contraste con los ordenadores de escritorio. Este dato refleja un notable aumento con respecto al 40% de gasto online en dispositivos móviles que se registró durante la temporada navideña de 2020.
A medida que los consumidores buscan regalos, se espera que un número creciente de ellos recurra a los servicios de chat impulsados por inteligencia artificial para investigar productos como juguetes, joyas, ropa y otros artículos. Adobe prevé que el tráfico generado por la IA aumente un 520% interanual, con los días de mayor tráfico concentrándose en los días previos al Día de Acción de Gracias.
