Un estudio reciente, coescrito por expertos en marketing de la Universidad de Auckland, sugiere que las experiencias de asombro provocadas por la grandeza de la naturaleza pueden influir en el comportamiento de compra de los consumidores. Publicado en el Journal of Business Research, el trabajo investiga cómo estas emociones pueden llevar a los individuos a optar por productos de mayor calidad y menor cantidad, adoptando un enfoque más sostenible en sus decisiones de consumo.
El impacto del asombro en el consumo sostenible
Según el estudio, el asombro provoca un cambio en la perspectiva temporal de las personas, haciéndolas más conscientes del futuro y de las consecuencias de sus elecciones. El Dr. Yuri Seo, uno de los coautores, señala que «el asombro puede ampliar nuestro sentido del tiempo y la perspectiva, llevando a las personas a pensar más allá de la gratificación inmediata y considerar el impacto a largo plazo de sus elecciones». Esta reflexión se traduce en un consumo más consciente y sostenible, donde la preferencia se inclina hacia productos duraderos y bien elaborados.
El equipo de investigadores llevó a cabo cuatro experimentos con participantes de Nueva Zelanda y Estados Unidos. En ellos, se demostró que las imágenes y videos que evocan asombro, como escenas de montañas espectaculares o cascadas, pueden ser utilizados en marketing y educación para fomentar la valoración de la calidad y la longevidad sobre la cantidad. En uno de los experimentos, 150 participantes fueron divididos en tres grupos y expuestos a diferentes tipos de contenido: un clip inspirador de la serie Planet Earth II, un segmento humorístico sobre animales y un video neutral sobre peces. Tras ver el material, los participantes realizaron una tarea de escritura que reforzaba su estado emocional antes de participar en un ejercicio de compra.
Los resultados mostraron que aquellos que vieron el video inspirador estaban más inclinados a elegir un suéter de alta gama, en comparación con los que vieron contenido humorístico o neutral. Este hallazgo sugiere que el asombro puede ser un motivador poderoso en la decisión de compra hacia productos de mayor calidad.
El segundo experimento del estudio profundizó en las razones detrás de este comportamiento, descubriendo que el asombro hizo que los participantes pensaran más en el futuro, lo que aumentó su preocupación por la sostenibilidad. En el tercer experimento, se descartó la idea de que el asombro llevara a una preferencia por el minimalismo. Por último, se evaluó cuándo desaparece el ‘efecto asombro’, encontrando que si los productos de gama media son claramente etiquetados como ecológicos, la influencia del asombro disminuye.
Desde una perspectiva de marketing, estos hallazgos posicionan el asombro como una herramienta emocional poderosa que puede ayudar a las marcas a cerrar la brecha entre los valores de sostenibilidad de los consumidores y su comportamiento de compra real. Campañas como «Perpetual Planet» de Rolex, que asocia sus relojes con líneas de tiempo geológicas, y «Nature’s Couture» de Stella McCartney, que presenta la moda como una extensión de los ecosistemas naturales, son ejemplos de cómo las marcas, especialmente las de lujo, emplean el asombro para resaltar la longevidad y sostenibilidad de sus productos.
