Un nuevo estudio revela que etiquetar la ropa con un desglose del costo por uso (CPW, por sus siglas en inglés) puede cambiar las decisiones de compra de los consumidores, alejándolos de la moda rápida y hacia prendas de mayor calidad y durabilidad. Este concepto, que se refiere a dividir el precio de un artículo por la cantidad de veces que se espera utilizarlo, permite a los consumidores reconocer el valor a largo plazo de las prendas duraderas, desincentivando el consumo excesivo de moda rápida, caracterizada por su baja calidad y producción apresurada.
La investigación, publicada en la revista Psychology & Marketing por la Universidad de Bath y la Cambridge Judge Business School, llevó a cabo seis experimentos en línea para evaluar cómo el CPW influye en las decisiones de compra. Los resultados mostraron que el CPW aumentó la preferencia por la ropa de alta calidad, incluso cuando el precio inicial era superior. Este efecto fue más notable cuando los participantes podían comparar el CPW de diferentes artículos y cuando se trataba de ropa de uso diario en lugar de prendas de ocasión.
Reconfigurando la percepción del gasto en moda
“El costo por uso reconfigura la sostenibilidad como un gasto inteligente”, afirmó la doctora Lisa Eckmann, de la Escuela de Gestión de la Universidad de Bath y del Bath Retail Lab. “La moda rápida, que suele parecer económica, se muestra repentinamente más costosa debido a su mayor costo por uso, mientras que las prendas de calidad son vistas como inversiones financieras más acertadas, no solo como elecciones más ecológicas”.
Los investigadores argumentan que la ropa es un bien consumible que se desgasta con el tiempo y, por lo tanto, puede evaluarse en términos de precio por unidad. La longevidad de una prenda, que sirve de base para calcular el CPW, puede determinarse mediante pruebas de durabilidad de los materiales, ya disponibles a través de servicios de pruebas textil.
La investigación también sugiere que comunicar el CPW puede ser más efectivo que hacer afirmaciones generales sobre la durabilidad, siempre que las marcas proporcionen información de referencia relevante para facilitar las comparaciones, como el promedio de CPW en la categoría de producto correspondiente, así como certificaciones de terceros independientes para disipar el escepticismo del consumidor respecto a estas afirmaciones.
Aunque el concepto de costo por uso es común en círculos de moda y consumo sostenible, su implementación en el comercio minorista aún es escasa. Eckmann subrayó que “el costo por uso podría utilizarse de manera similar al precio por unidad en los supermercados, y podría ser una herramienta de bajo costo y alto impacto para minoristas y responsables de políticas, con el fin de reducir el desperdicio textil y los impactos ambientales y sociales de la moda rápida”.
A pesar de que el CPW puede aumentar la percepción de asequibilidad de la ropa de alta calidad, los investigadores reconocen que muchos consumidores seguirán eligiendo opciones de menor calidad con un CPW más alto debido a la imposibilidad de afrontar el precio de compra inicial más alto. Con este estudio, los investigadores esperan despertar el interés de minoristas y consumidores, y que futuros trabajos puedan llevar esta propuesta al punto de venta para medir el comportamiento del consumidor, ampliando así el estudio más allá de las preferencias en línea.
Finalmente, los investigadores destacan que el costo por uso solo refleja la durabilidad como una medida de sostenibilidad, sin tener en cuenta consideraciones éticas, como las condiciones laborales, o aspectos ecológicos, como el uso de fibras naturales en lugar de sintéticas.
