Las marcas de lujo, desde Harry Winston hasta Loewe, están intensificando sus esfuerzos para captar la atención de los consumidores chinos con colecciones especiales con motivo del Año Nuevo Lunar, que da comienzo al Año del Caballo. Este fenómeno cultural, profundamente arraigado en la identidad china, se presenta como una oportunidad no solo para el comercio, sino también para que las marcas occidentales demuestren un respeto genuino hacia la rica herencia cultural de China.
En este contexto, Harry Winston ha lanzado un reloj de edición limitada con un precio de $81,500, decorado con un caballo de laqueado rojo y bezels de diamantes. Por su parte, la marca de moda Chloé ha presentado una colección cápsula que incluye desde pañuelos de seda de $250 hasta un bolso de piel de serpiente y cuero que alcanza los $5,300, adornado con la imagen de un caballo. Otras marcas, como Loewe, Gucci y Loro Piana, han seguido la tendencia introduciendo charms para bolsos que rinden homenaje a este símbolo zodiacal.
El Año del Caballo llega en un momento de optimismo cauteloso para el mercado de lujo, que ha visto una contracción significativa en los últimos años, debido a la desaceleración económica y la caída del valor de la vivienda en China. Según estimaciones de Bain & Company, el mercado de lujo chino alcanzó aproximadamente 350 mil millones de RMB en 2024, es decir, unos $50 mil millones. Aunque se prevé que el sector se contrajo entre un 3% y un 5% en 2025, hay signos de recuperación en la segunda mitad del año, impulsados por un mejor desempeño del mercado de valores y una renovada confianza del consumidor.
Desafíos y Oportunidades en el Mercado de Lujo
El analista senior de Bernstein, Luca Solca, anticipa que el gasto en lujo por parte de los consumidores chinos se estabilizará, previniendo un crecimiento moderado para 2026. Sin embargo, advierte que el mercado se ha vuelto notablemente más competitivo en comparación con su punto máximo. Antes de la pandemia de Covid, los consumidores chinos representaban aproximadamente un tercio del mercado global de bienes de lujo, pero esa cifra ha disminuido a alrededor del 23%.
La fortuna del mercado de lujo no depende únicamente del Año Nuevo Lunar, sino que representa una oportunidad para que las marcas occidentales se conecten auténticamente con la cultura china. Esta festividad está asociada a los colores rojo y dorado, que simbolizan la buena suerte y la fortuna en la cultura china. Cada Año Nuevo Lunar está representado por uno de los 12 animales del zodiaco chino, siendo el año pasado el del serpiente.
Solca subraya que para captar la atención del consumidor de lujo chino, las marcas deben ir más allá de los motivos esperados. Las interpretaciones superficiales pueden ser vistas como perezosas e incluso irrespetuosas. Veronique Yang, líder de la práctica de consumo de BCG en China, indica que los jóvenes consumidores chinos valoran la cultura antigua, pero también buscan reinterpretaciones modernas que conecten el patrimonio con una visión contemporánea.
Las colecciones del Año Nuevo Lunar comenzaron a popularizarse en la década de 2010, cuando las marcas occidentales se apresuraron a satisfacer la creciente demanda de los consumidores chinos de lujo. Sin embargo, con el aumento de las marcas de lujo locales y un acceso más amplio a opciones de compra, las marcas extranjeras enfrentan el desafío de adaptarse a un consumidor más exigente. Según Daniel Langer, profesor de estrategia de lujo en la Universidad de Pepperdine, los consumidores de alto poder adquisitivo en China han evolucionado en sus expectativas, habiendo experimentado lo mejor del mundo en términos de gastronomía y compras.
La dinámica del gasto en productos de lujo también ha cambiado tras las restricciones de viaje impuestas por la pandemia. Antes de la crisis sanitaria, los consumidores chinos realizaban la mayor parte de sus compras de lujo en el extranjero; sin embargo, en la actualidad, el gasto en el extranjero ha disminuido considerablemente, habiendo pasado de representar dos tercios del gasto total en 2019 a solo un tercio el año pasado.
En este contexto, el Año del Caballo ofrece una oportunidad para que las marcas occidentales se conecten de manera significativa con el público chino. Langer sugiere que las marcas que optan por un enfoque menos literal, como Loewe, que ha adornado sus bolsos Puzzle con flecos y borlas para crear una estética vaquera, pueden resonar mejor con los consumidores. Sin embargo, Yang advierte que el uso excesivo de la imagen del caballo puede ser arriesgado, ya que este símbolo solo trae buena suerte a aquellos nacidos en su año.
Finalmente, para establecer una conexión auténtica con los consumidores chinos, especialmente los más jóvenes, se sugiere que las marcas deben explorar experiencias inmersivas que integren elementos culturales diversos. Por ejemplo, Valentino organizó un festival de linternas en enero en el Palacio Tianhou, mientras que Burberry lanzó una extensa campaña para el Año Nuevo Lunar que incluyó embajadores de marca chinos y una boutique pop-up en Pekín. La clave radica en construir una narrativa que no se limite a los símbolos animales, sino que abarque la riqueza cultural completa de la festividad.
