En el reciente Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, las marcas han tenido que adaptarse a un paisaje mediático en constante cambio, influenciado por la inteligencia artificial, la cultura de internet y momentos que pueden volverse virales de forma inesperada. Un ejemplo notable de esta dinámica es la intervención de Dorothée Gardon, Directora de Estrategia de Marketing Global y Medios Integrados de IKEA, quien compartió su visión sobre cómo la empresa sueca navega por la innovación y la cultura viral en un entorno mediático acelerado.
Uno de los fenómenos más inesperados ocurrió a principios de este año, cuando un pequeño macaco japonés llamado Punch se volvió viral al ser grabado portando un peluche de orangután Djungelskog de IKEA. Los vídeos de Punch acumularon millones de visualizaciones, lo que resultó en un aumento significativo en las ventas del juguete en varios mercados. IKEA aprovechó esta viralidad creando contenido que resonaba con el momento, demostrando la agilidad de la marca en el aprovechamiento de tendencias culturales.
Durante una entrevista con Euronews Culture, Gardon destacó cómo IKEA está adoptando la inteligencia artificial como una oportunidad para amplificar su creatividad y mejorar la eficiencia. La marca está explorando el uso de AI en colaboración con socios como Dentsu, pero Gardon subrayó que la inteligencia humana sigue siendo insustituible. «AI es maravilloso para crear valor, pero no puede reemplazar la inteligencia que proviene del cerebro humano», afirmó.
La búsqueda de un equilibrio entre innovación y asequibilidad ha sido una prioridad para IKEA desde sus inicios. Gardon enfatizó que su enfoque está en los diseñadores, asegurando que la creatividad siempre parte de un enfoque humano. Aunque la marca utiliza la inteligencia artificial para personalizar su oferta, el proceso creativo sigue siendo impulsado por el talento humano, reflejando así la esencia de IKEA: su simplicidad y su carácter juguetón.
El desafío de mantener la frescura de la marca sin perder su atractivo es otro aspecto importante. Gardon destacó la política de precios accesibles de IKEA, diseñada para no comprometer la calidad y el diseño, incluso en un contexto de inflación y aumento de precios de energía. «IKEA ha elegido estar del lado de las personas con menos recursos», explicó.
En cuanto a la campaña relacionada con Punch, Gardon describió la espontaneidad del momento viral, que surgió de un miembro de su equipo de redes sociales que capturó el vídeo con un iPhone. Este evento demostró la capacidad de IKEA para conectar con la cultura contemporánea sin perder de vista sus valores. «No perseguimos la sofisticación, sino la simplicidad», subrayó Gardon, quien también advirtió sobre la importancia de seleccionar tendencias que realmente se alineen con la identidad de la marca.
Mirando hacia el futuro, Gardon expresó su compromiso en seguir ampliando las formas en que IKEA puede conectar con su audiencia. A través de un enfoque que respete la privacidad y utilice los datos de sus 200 millones de miembros de IKEA Family, la marca busca mejorar las experiencias de los clientes y atraer a nuevos consumidores, reafirmando su papel en la vida de las personas.
