Un reciente estudio liderado por la Universidad Estatal de Washington ha puesto de relieve la eficacia de la publicidad centrada en lo que se ha denominado «forestalgia», un concepto que enfatiza un futuro idealizado, frente a la nostalgia, que evoca recuerdos del pasado. Publicado en el Journal of Hospitality and Tourism Research, este análisis sugiere que las campañas publicitarias orientadas al futuro son más efectivas para impulsar la intención de viaje entre los consumidores.
El impacto de la forestalgia en la decisión de viajar
El estudio, dirigido por Ruiying Cai, profesora asistente en el Carson College of Business, se llevó a cabo mediante tres experimentos con 665 viajeros estadounidenses. Los participantes fueron expuestos a anuncios que variaban entre el enfoque nostálgico, que evocaba recuerdos de viajes pasados, y el enfoque de forestalgia, que les animaba a imaginar experiencias futuras. Los resultados fueron claros: los anuncios que presentaban una visión idealizada del futuro lograron captar más la atención de los viajeros, quienes mostraron una mayor inclinación a reservar destinos promocionados con este tipo de mensajes.
Cai destacó que la consistencia de los resultados fue sorprendente, subrayando cómo la tendencia humana a idealizar el futuro puede ser aprovechada en el marketing turístico. «Forestalgia toca una fibra sensible en nuestra naturaleza; nos permite soñar y planificar sin las cargas emocionales que a menudo acompañan a los recuerdos», explicó.
A diferencia de la nostalgia, que puede traer consigo una mezcla de emociones, la forestalgia se centra en las posibilidades y oportunidades que el futuro puede ofrecer. Este enfoque se muestra particularmente efectivo para fomentar la planificación de viajes a corto plazo, dado que los viajeros tienden a comprometerse más cuando sienten que una experiencia está a la vuelta de la esquina.
El estudio también examinó cómo la percepción del tiempo hasta el viaje afecta la efectividad de los anuncios. Los anuncios centrados en la forestalgia resultaron más persuasivos cuando se promovían viajes programados para el próximo año, ya que los individuos comienzan a visualizar de manera más concreta la logística del viaje, generando un sentido de logro y emoción.
Para los profesionales del marketing turístico, las implicaciones son significativas. Tradicionalmente, las campañas han utilizado la nostalgia para conectar con los potenciales viajeros, pero este estudio resalta el potencial inexplorado de la forestalgia. Se sugiere que los anunciantes deben diseñar campañas que ilustren vívidamente experiencias futuras, destacando cómo un destino puede cumplir los sueños y aspiraciones de los viajeros.
Cai concluyó: «Cuando las personas miran hacia el futuro, a menudo lo idealizan. Se trata de imaginar las aventuras y los recuerdos que aún están por hacerse. Esa sensación de emoción y posibilidad es algo con lo que todos podemos conectar, especialmente al soñar con nuestro próximo viaje».
