Un estudio reciente realizado por investigadores de la Escuela de Gestión Hotelera de la Universidad Estatal de Pensilvania ha puesto de manifiesto cómo los influencers en redes sociales comprometidos con causas medioambientales pueden desempeñar un papel clave en la promoción de comportamientos proambientales entre los turistas. Estos «green influencers», como se les conoce, podrían ayudar a la industria del turismo a inspirar a los viajeros a adoptar medidas que contribuyan a la reducción de residuos y la contaminación.
El impacto de la pasión en el apoyo medioambiental
Dirigido por la profesora asistente Anni Ding, el equipo de investigación concluyó que los influencers con un alto compromiso hacia un estilo de vida sostenible pueden aumentar el apoyo de los turistas a iniciativas medioambientales a través de mensajes en redes sociales. Además, el estudio reveló que el apoyo ambiental puede ser transmitido incluso por aquellos influencers que, aunque no expresen gran pasión, logran comunicar objetivos claros y específicos.
Para medir el impacto de los influencers en el apoyo medioambiental de los turistas, el equipo llevó a cabo dos experimentos con participantes reclutados a través de la plataforma de datos Prolific. En el primer experimento, se analizaron los efectos de la pasión expresada por los influencers sobre el respaldo de los turistas a iniciativas ambientales, utilizando datos de 322 encuestas. Los participantes fueron asignados aleatoriamente a observar publicaciones ficticias en redes sociales que representaban una limpieza de playa, algunas de las cuales contenían un lenguaje apasionado y otras un resumen más objetivo de la actividad.
Los resultados mostraron que la pasión puede ser contagiosa. Según la teoría de la contagión emocional, las emociones pueden transmitirse de una persona a otra, y los influencers que demuestran su compromiso con una causa pueden influir en las actitudes de sus seguidores hacia el medio ambiente. La profesora Ding destacó que esta conexión es fundamental, ya que puede tener un impacto significativo en la disposición de los turistas a participar en actividades proambientales.
El segundo experimento se centró en la influencia de la especificidad y la fuerza de los objetivos comunicados por los influencers, independientemente de su nivel de pasión. Analizando datos de 514 encuestas, el equipo identificó que la especificidad de los objetivos puede compensar la falta de pasión. Así, los mensajes que incluyen metas concretas y llamados a la acción pueden resultar efectivos, incluso si el influencer no exhibe un alto nivel de entusiasmo.
Los hallazgos de este estudio sugieren que las empresas del sector turístico deben considerar no solo el número de seguidores de un influencer, sino también su autenticidad y la alineación de sus intereses con los objetivos de la empresa. La elección de un embajador adecuado que comparta una pasión genuina por iniciativas medioambientales puede ser determinante para el éxito de las campañas de comunicación.
Por último, la profesora Ding enfatiza que asociarse con un influencer que no esté alineado con los valores de la empresa puede resultar costoso y contraproducente. La colaboración con influencers que resuenen con la audiencia objetivo y que demuestren un compromiso auténtico con la sostenibilidad se presenta como la estrategia más efectiva para el sector turístico.
Este estudio ha sido publicado en la revista Journal of Sustainable Tourism y destaca la importancia de las emociones positivas, como la pasión, en la comunicación y el marketing, sugiriendo que una cuidadosa selección de los embajadores de marca puede contribuir a una campaña de comunicación efectiva y consciente.
