Un estudio reciente realizado con consumidores en Corea del Sur ha revelado que el gasto en consumo aumenta en momentos de alta contaminación del aire. Esta correlación se observa con mayor claridad en categorías de productos hedonistas y de búsqueda de placer, que ayudan a mitigar las emociones negativas asociadas con la mala calidad del aire, como la incomodidad y la ansiedad, mientras los individuos buscan gratificación inmediata a través de las compras.
El estudio, titulado The Impact of Air Pollution on Consumer Spending, publicado en el Journal of Marketing, posee implicaciones significativas para los responsables de políticas públicas, así como para los especialistas en marketing. Sus coautores, Sanghwa Kim, profesor asistente de marketing en la Universidad McMaster, y Michael Trusov, profesor de marketing digital y analítica en la Escuela de Negocios Robert H. Smith de la Universidad de Maryland, destacan la novedad de sus hallazgos en un ámbito que ha sido poco explorado hasta ahora.
Impacto del Aire Contaminado en el Comportamiento del Consumidor
A pesar de que la contaminación del aire ha sido objeto de numerosos estudios y debates, poco se sabía sobre su efecto en el comportamiento del consumidor y las actividades económicas. A través de un análisis cuantitativo de los datos de uso de tarjetas de crédito junto con el seguimiento del índice de calidad del aire (AQI), los autores han demostrado que el aumento del gasto es «pronunciado entre las categorías de búsqueda de placer, desde snacks gourmet hasta productos de entretenimiento y bienestar, debido a su capacidad para mejorar el estado de ánimo de los consumidores».
Sin embargo, este tipo de gasto conlleva el riesgo de desarrollar rutinas poco saludables y adictivas, además de afectar negativamente a los hogares con acumulación de deuda rotativa. Kim enfatiza que los resultados se presentan con el objetivo de proteger el bienestar del consumidor y el bienestar social, más allá de los intereses puramente económicos.
Los autores sugieren que los comerciantes y minoristas consideren las tendencias de calidad del aire al formular sus estrategias, ya que los patrones de gasto de los consumidores varían según los niveles de contaminación. Por ejemplo, las empresas podrían ajustar la ambientación de las tiendas, el momento de las promociones y el alcance digital para alinearse con las preferencias cambiantes de los consumidores.
En términos de política pública, los investigadores sugieren que las instituciones pueden desarrollar campañas que relacionen la calidad del aire con las elecciones de consumo cotidianas, resaltando cómo la salud ambiental contribuye al bienestar individual y a la estabilidad económica. Las iniciativas públicas podrían centrarse en fomentar la conciencia sobre la influencia de las condiciones ambientales en el comportamiento del consumidor, promoviendo hábitos de gasto más conscientes durante períodos de mala calidad del aire.
Por último, Trusov subraya la importancia de adoptar estrategias de marketing que prioricen la sostenibilidad, buscando equilibrar los beneficios empresariales con los valores sociales y promoviendo un marketing más responsable para un futuro mejor.
