Un reciente estudio realizado por la Universidad de Surrey, en colaboración con Accor y Booking.com, ha abordado la forma de comunicar eficazmente la sostenibilidad a los huéspedes de los hoteles. El informe, titulado «Involucrar a los viajeros para adoptar comportamientos más sostenibles», destaca los retos que enfrentan los proveedores de alojamiento en esta área y presenta cuatro recomendaciones clave para influir positivamente en el comportamiento de los clientes.
La iniciativa tiene como trasfondo la comprensión de que los huéspedes desempeñan un papel crucial en la eficacia de las políticas de sostenibilidad. Sin embargo, existe un alto nivel de escepticismo entre los viajeros respecto a su contribución en estos esfuerzos. El estudio subraya la importancia de la comunicación clara y efectiva para motivar comportamientos sostenibles, un aspecto esencial para el desarrollo continuo de prácticas responsables en la industria hotelera.
Recomendaciones para una comunicación efectiva
El documento concluye que el 83% de los viajeros considera importante el turismo sostenible, y un 67% se siente inspirado a adoptar comportamientos más responsables tras observar prácticas sostenibles durante su estancia. Ante este panorama, se presentan cuatro recomendaciones para mejorar la comunicación sobre sostenibilidad en los hoteles:
1. Resaltar las prácticas sostenibles y facilitar la contribución de los huéspedes
Una de las conclusiones más relevantes del estudio es la necesidad de proporcionar información clara y específica sobre las prácticas sostenibles del hotel, evitando afirmaciones generales como «ecológico» o «sostenible». Por ejemplo, se demostró que un mensaje que explica cómo los huéspedes pueden contribuir a reducir el desperdicio de alimentos disminuyó el escepticismo del 46% al 21%. Este hallazgo pone de manifiesto que los hoteles deben mostrar su compromiso con la sostenibilidad de manera concreta y enfocada.
2. Equilibrar el placer y la comodidad en los mensajes
Las entrevistas realizadas con viajeros revelaron que muchos asocian la sostenibilidad con experiencias menos placenteras. Para contrarrestar esta percepción, se recomienda que los hoteles equilibren los mensajes sobre sostenibilidad con aspectos de placer y comodidad, destacando opciones que sean tanto atractivas como responsables, como paseos en tren escénicos o experiencias culinarias locales. Los mensajes centrados en la comodidad y el placer aumentaron la satisfacción y la felicidad en un 145% y un 475%, respectivamente, en comparación con las comunicaciones existentes.
3. Empoderar a los huéspedes en lugar de imponerles restricciones
El estudio indica que los huéspedes prefieren un enfoque que les empodere en las decisiones sostenibles, en lugar de sentirse presionados. Un 55% de los encuestados se mostró escéptico ante mensajes asertivos como «limita tu uso de agua». Por ello, los hoteles deberían adoptar un tono que anime a los huéspedes a tomar decisiones informadas sin coerción, proporcionando información útil sobre opciones sostenibles locales, como horarios de transporte público.
4. Facilitar que los huéspedes actúen de forma responsable como lo hacen en casa
Muchos viajeros desean mantener sus hábitos sostenibles durante su estancia, pero los procesos hoteleros a menudo les dificultan hacerlo. Por lo tanto, es crucial que la comunicación evoca un sentido de familiaridad y confianza, ayudando a que las acciones sostenibles sean intuitivas y fomentando la conexión con el entorno. Mensajes que crean una sensación de hogar fueron percibidos como el doble de responsables que los utilizados actualmente, y redujeron el escepticismo a menos de la mitad de los niveles actuales.
Este informe se basa en una investigación exhaustiva que incluyó entrevistas en profundidad y estudios de comportamiento que analizan las reacciones emocionales y fisiológicas de los huéspedes ante diferentes mensajes de sostenibilidad. Las conclusiones obtenidas contribuirán a mejorar la experiencia del cliente y a fomentar un cambio de comportamiento hacia la sostenibilidad, lo que, a su vez, puede llevar a una mayor lealtad de los clientes y a mejores resultados ambientales.
