La intersección entre entretenimiento y publicidad ha evolucionado notablemente en la era de las redes sociales, dando paso a innovaciones en el ámbito del comercio electrónico. Una de las tendencias más destacadas es el livestream shopping, un formato que fusiona la venta en línea con la experiencia de entretenimiento en tiempo real, popularizado principalmente en China y que comienza a hacerse un hueco en Estados Unidos.
En este modelo, los influencers actúan como presentadores de productos, interactuando con los consumidores a través de sesiones de transmisión en vivo que pueden durar varias horas. Este enfoque ha demostrado ser efectivo: se estima que para 2026, las compras en vivo podrían representar hasta el cinco por ciento de todas las ventas de comercio electrónico en Estados Unidos, lo que implica una potencial explosión de ingresos para las marcas globales.
Investigación sobre el rendimiento del livestream shopping
Un estudio reciente realizado por Si Xie, profesora asistente en el Costello College of Business, ha analizado más de 75,000 transmisiones en vivo en China durante el año 2021. Los hallazgos indican que cuanto más tiempo se exhibe un producto durante una transmisión que incluye diferentes marcas, mayor será el ingreso generado por ese artículo. Sin embargo, este aumento en la duración de la exhibición de productos podría afectar negativamente los ingresos generales de la transmisión.
Según Xie, este fenómeno revela un conflicto de intereses entre los influencers y las marcas. Mientras que los influencers prefieren mostrar una variedad de productos para mantener el interés del público, las marcas buscan maximizar el tiempo de exhibición de sus productos específicos. «La variedad es atractiva para los consumidores», explica Xie, quien destaca que una combinación de productos puede resultar en un mayor número de compras.
El estudio sugiere que las marcas podrían influir en los influencers mediante incentivos económicos, aunque esto plantea riesgos éticos, como se evidenció en un escándalo reciente en China. Li Jiaqi, un destacado influencer conocido como «El Rey del Pintalabios», perdió un millón de seguidores tras defender un producto de alto precio, lo que dañó su credibilidad ante sus seguidores.
La investigación también plantea si la inteligencia artificial (IA) podría ofrecer una solución a las imperfecciones humanas en el livestream shopping. Xie menciona que los chatbots animados impulsados por IA, utilizados en las transmisiones en vivo, han demostrado aumentar las ventas en aproximadamente un 18%. Sin embargo, este efecto disminuye con el tiempo, lo que puede estar relacionado con la menor duración de las visualizaciones, afectando así las compras por impulso.
Para abordar este desafío, Xie sugiere que las marcas modifiquen la interacción entre los asistentes virtuales y la audiencia, adaptando la velocidad de aprendizaje para mantener el interés. También propone un enfoque más atractivo visualmente, utilizando «mascotas» virtuales que resulten más entrañables para los consumidores.
La integración de estas nuevas tecnologías en el comercio electrónico no solo es un testimonio de la evolución de las prácticas de venta, sino que también ofrece valiosos datos sobre el comportamiento del consumidor. Xie continúa trabajando en futuros estudios para extraer más información de los datos de livestream, lo que podría proporcionar una comprensión más profunda de cómo se desarrollan las dinámicas de compra en esta nueva era digital.
