Un reciente estudio internacional, en el que participa la Universidad de Göttingen, ha puesto de manifiesto cómo los mensajes emocionales en redes sociales pueden influir en la voluntad de los consumidores de pagar más por alimentos producidos de manera sostenible. Los investigadores han analizado específicamente el comportamiento de compra de chocolates, encontrando que, aunque las emociones pueden incrementar el interés por productos sostenibles a corto plazo, este efecto se desvanece rápidamente.
La producción de alimentos a menudo conlleva costos sociales y ecológicos que afectan no solo a las generaciones actuales, sino también a las futuras. La producción de cacao, por ejemplo, suele estar relacionada con el trabajo infantil y la deforestación. A pesar de que los estantes de los supermercados están repletos de chocolatinas que afirman estar elaboradas con cacao sostenible, su cuota de mercado sigue siendo relativamente baja. Para fomentar un consumo más responsable, las campañas en redes sociales han comenzado a utilizar mensajes emotivos que buscan conectar con los consumidores a un nivel más profundo.
Efectos a corto y medio plazo de la emoción en la compra
En el estudio, más de 2,000 participantes fueron divididos en cuatro grupos. Cada grupo recibió diferentes publicaciones en redes sociales sobre la producción de cacao, presentadas en forma de videos. Los mensajes variaban entre aquellos que ofrecían información objetiva sobre la deforestación y el trabajo infantil, y otros que incluían elementos emocionales junto a la misma información.
Los resultados mostraron que los participantes expuestos a contenido emocional estaban más dispuestos a pagar un precio superior por chocolatinas con un etiquetado de sostenibilidad. Según la autora principal del estudio, la doctora Liza von Grafenstein, las emociones negativas, como el miedo, la ira o la tristeza, generadas por imágenes de trabajo infantil o deforestación, son especialmente efectivas para motivar a los consumidores.
Sin embargo, este efecto positivo se debilitó notablemente en un plazo de dos semanas. Las reacciones emocionales disminuyeron, y, tras cierto tiempo, los participantes que habían visto contenido emocional evaluaron las etiquetas de sostenibilidad y las promesas de sostenibilidad incluso más bajo que aquellos que solo recibieron información factual.
Los investigadores concluyen que, aunque el contenido emocional puede ser una herramienta eficaz para promover el consumo sostenible en el corto plazo, es esencial que las campañas sean estratégicamente planificadas para maximizar su impacto en las decisiones de compra reales. La doctora Sarah Iweala, investigadora asociada en el grupo de Marketing de Productos Alimentarios y Agrícolas de la Universidad de Göttingen, enfatiza la importancia de la temporalidad en estas campañas.
Por otro lado, el doctor Stefan Pahl, del Organismo de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial en Viena, subraya que la información puramente factual puede ser al menos igual de efectiva, especialmente en el medio plazo. Esto sugiere que, aunque la emoción puede captar la atención de los consumidores de inmediato, la información objetiva tiene un valor duradero que no se debe subestimar.
