La influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor es un tema ampliamente estudiado, sin embargo, su impacto en la estrategia de precios ha recibido menos atención. Un nuevo estudio llevado a cabo por investigadores alemanes ha explorado cómo las dimensiones culturales—individualismo, evitación de la incertidumbre y orientación a largo plazo—afectan la prevalencia de ciertos tipos de terminaciones de precios en diferentes mercados.
El Dr. Meikel Soliman, investigador en la Universidad Leuphana de Lüneburg y coautor del estudio publicado en Frontiers in Behavioral Economics, destaca que «dado que la cultura influye significativamente en el comportamiento, la cognición y la emoción, ¿por qué no también en la prevalencia de los precios?» Los resultados de la investigación indican una asociación entre las terminaciones de precios y las dimensiones culturales mencionadas.
La relación entre cultura y precios
El estudio se centró en tres de las seis dimensiones culturales que describen cómo la cultura de una sociedad impacta los valores de sus miembros: el individualismo, que mide el grado en el que las personas se sienten independientes de los demás; la evitación de la incertidumbre, que se refiere a la medida en que los miembros de una sociedad se sienten amenazados por situaciones desconocidas; y la orientación a largo plazo, que describe las culturas que tienden a centrar su atención en el futuro, priorizando el éxito a largo plazo sobre el éxito inmediato.
Los investigadores analizaron 9,200 precios de 23 países diferentes. Los hallazgos revelan que, contrariamente a lo esperado, un mayor individualismo está asociado con una mayor prevalencia de precios redondeados y una menor prevalencia de precios que terminan justo por debajo de una cifra redonda. Esto podría deberse a que en culturas individualistas, los minoristas perciben los precios que terminan en cifras bajas como un indicativo de menor calidad y, por ende, optan por evitar estos precios para mantener una imagen de marca de alta calidad. Ejemplos de países individualistas incluyen Australia, Canadá y los Países Bajos.
Por otro lado, las culturas que buscan disminuir la incertidumbre tienden a preferir los precios que terminan justo por debajo. Según Soliman, «estos precios están asociados a menores costos y ‘buenas ofertas'». Esto explica por qué los minoristas en culturas de alta incertidumbre favorecen la señalización de precios más bajos, ya que los precios redondeados pueden no transmitir la misma sensación de calidad, lo que a su vez podría aumentar la incertidumbre. Países como Grecia, Portugal y Bélgica representan este tipo de culturas.
Además, se encontró que la orientación a largo plazo está vinculada a una mayor prevalencia de precios redondeados. Los precios redondeados pueden transmitir calidad y confianza, ayudando a los minoristas a construir relaciones a largo plazo. Culturas que favorecen relaciones duraderas incluyen Estonia, Alemania y España.
En un mundo globalizado, donde los vendedores compiten por atraer a consumidores de diversos países y culturas, estos hallazgos ofrecen una perspectiva cultural que puede ser utilizada para establecer precios de manera más efectiva. También resaltan las diferencias culturales que pueden influir en las estrategias de precios y cómo estas pueden alinearse con las expectativas moldeadas culturalmente de los consumidores.
Sin embargo, los investigadores advierten que su estudio tiene limitaciones. Se centraron en una única plataforma de comercio electrónico y en un número selecto de países, lo que podría limitar la generalización de los resultados. Además, no se examinó una relación de causa-efecto entre las dimensiones culturales y las terminaciones de precios, ni se indagó en los mecanismos subyacentes.
A pesar de estas limitaciones, los conocimientos sobre la relación entre cultura y precios son relevantes para minoristas y cualquier persona que opere en un mercado globalizado. Según Soliman, «los vendedores enfrentan diversas expectativas de precios». La investigación proporciona claridad sobre estas expectativas y ofrece ideas sobre cómo los minoristas pueden adaptar las terminaciones de precios en función de las diferencias culturales.
