Nike ha alertado recientemente sobre la previsión de una caída en sus ventas de dos dígitos porcentuales en el actual trimestre, a medida que la empresa se enfrenta a nuevos aranceles, una disminución en la confianza del consumidor y un retorno más lento de lo esperado. Durante una llamada con analistas, el director financiero Matt Friend indicó que la compañía espera que la disminución de ventas en el cuarto trimestre fiscal, que finaliza en mayo, se sitúe en el «extremo inferior» del rango medio de los dígitos medios.
La compañía también anticipa que su margen bruto caerá entre 4 y 5 puntos porcentuales mientras intensifica sus esfuerzos para liquidar inventarios excedentes y estilos obsoletos que ya no conectan con los consumidores, un proceso que espera continuar hasta el fiscal 2026. Friend subrayó que el cuarto trimestre reflejará el mayor impacto de estas acciones, y que los vientos en contra para los ingresos y el margen bruto comenzarán a moderarse desde ese punto.
Desafíos en el entorno operativo
La guía ofrecida por Nike se presenta mucho más pesimista de lo que los analistas habían anticipado. Las estimaciones de consenso de LSEG apuntaban a una caída del 11,4% en las ventas durante este trimestre. A raíz de esta noticia, las acciones de Nike cayeron más de un 4% en el comercio extendido, y han disminuido más de un 5% desde el inicio del año.
A pesar de este pronóstico sombrío, Nike superó las expectativas de Wall Street en su tercer trimestre fiscal. Los resultados del trimestre en comparación con las proyecciones de los analistas fueron los siguientes:
- Beneficio por acción: 54 centavos frente a 29 centavos estimados
- Ingresos: 11.27 mil millones de dólares frente a 11.01 mil millones estimados
El ingreso neto reportado para el trimestre finalizado el 28 de febrero fue de 794 millones de dólares, o 54 centavos por acción, en comparación con 1.17 mil millones de dólares, o 77 centavos por acción, un año antes. Las ventas se redujeron a 11.27 mil millones de dólares, lo que representa una caída del 9% respecto a los 12.4 mil millones de dólares del año anterior. Al igual que otros minoristas, Nike experimentó una fuerte demanda en diciembre, seguida de caídas de «dígitos dobles» en enero y febrero.
El margen bruto de Nike cayó 3.3 puntos porcentuales, alcanzando un 41.5%, por debajo de las expectativas del 41.8%. Esto se atribuye principalmente a los costos asociados con los esfuerzos de la compañía para deshacerse de inventarios antiguos en favor de nuevos estilos innovadores. En un comunicado, Nike atribuyó la caída en el margen bruto a «descuentos más altos, reservas por obsolescencia de inventario, mayores costos de productos y cambios en la mezcla de canales.»
En el trimestre, las ventas en China, una región clave, cayeron un 17% hasta 1.73 mil millones de dólares, por debajo de las expectativas de 1.84 mil millones. El CEO Elliott Hill, que regresó a Nike el año pasado tras un tiempo fuera, comentó que la competencia en China es más agresiva de lo que recordaba y que la empresa necesita acelerar su ritmo para reconquistar el mercado.
Desde la llegada de Hill como CEO, Nike ha enfrentado un nuevo conjunto de dinámicas que podrían dificultar aún más su recuperación. En los tres meses transcurridos desde el último informe de ganancias, la administración de Donald Trump impuso un nuevo arancel del 20% sobre los productos importados de China, mientras que la confianza del consumidor ha disminuido y las ventas minoristas en enero y febrero fueron más débiles de lo esperado.
De los cientos de proveedores y fabricantes con los que Nike trabaja, aproximadamente el 24% se encuentra en China. Si la empresa no eleva los precios para compensar los aranceles y no puede trasladar completamente los costos a los proveedores, se prevé que los márgenes de Nike se vean afectados por estos nuevos gravámenes. Durante la llamada del jueves, Nike no especificó si elevaría precios o cómo afectarán exactamente los nuevos aranceles a los márgenes.
En un entorno en el que los consumidores se sienten menos confiados y recortan gastos, los productos discrecionales como ropa y calzado suelen ser de los primeros en sufrir recortes. En los últimos años, el mercado de zapatillas y prendas ha mostrado un crecimiento lento, aunque las empresas más sólidas todavía lograban rendimientos positivos y ganaban cuota de mercado a costa de competidores más débiles. Sin embargo, esta tendencia ha comenzado a cambiar recientemente, con empresas fuertes comenzando a sonar la alarma sobre el consumo.
A pesar de las dificultades, algunos expertos sostienen que los problemas de Nike han sido exagerados y que la empresa está en camino de recuperar la cuota de mercado perdida. No obstante, los aranceles y los temores económicos podrían significar que la recuperación de la empresa sea más lenta y complicada de lo esperado. Un aspecto clave del plan de recuperación de Nike radica en su capacidad para reavivar la innovación y crear zapatillas y prendas de calidad que han definido su posición como líder del mercado.
En este contexto, Hill mencionó que los lanzamientos tempranos de su nuevo modelo Pegasus Premium «casi se agotaron» en América del Norte y se escalarán hasta el otoño de 2025. Además, su modelo Romero 18, diseñado para corredores cotidianos, ha tenido resultados «excepcionales», y Nike planea duplicar su distribución para mediados de abril.
La compañía también ha hecho avances significativos en su esfuerzo por atraer a un público femenino, un componente clave para aumentar los ingresos y las ventas de prendas. Recientemente, anunció una colaboración con la marca de lencería de Kim Kardashian, Skims, para lanzar una nueva línea de productos llamada NikeSKIMS, que incluye ropa, calzado y accesorios.
Además, Nike presentó una nueva campaña publicitaria enfocada en atletas femeninas durante el Super Bowl, su primera gran publicidad en décadas. Este enfoque en las atletas y la promoción de los deportes femeninos serán un pilar central de la estrategia de Hill.
Si Nike puede continuar mostrando señales positivas a partir de nuevos lanzamientos de productos y asociaciones, es posible que los desafíos que enfrenta se conviertan en un ruido de fondo en su camino hacia la recuperación.
