Un estudio reciente publicado en el Journal of Marketing revela cómo los estereotipos raciales vinculados a la expresividad emocional en las imágenes de las campañas generan disparidades en los resultados de donaciones en plataformas de crowdfunding como GoFundMe. La investigación, realizada por Elham Yazdani (Universidad Estatal de Georgia), Anindita Chakravarty (Universidad de Georgia) y Jeffrey Inman (Universidad de Pittsburgh), pone de relieve cómo las señales visuales interactúan con los sesgos sociales para socavar la equidad.
El estudio, titulado «Racial Inequity in Donation-Based Crowdfunding Platforms: The Role of Facial Emotional Expressiveness», examina más de 4,100 campañas y explora cómo los estereotipos raciales influencian el comportamiento de los donantes. Según Yazdani, «aunque la expresividad emocional generalmente genera empatía y generosidad, para los beneficiarios negros resulta contraproducente debido a estereotipos profundamente arraigados que desestiman su genuina necesidad».
Hallazgos clave del estudio
Los resultados muestran que los beneficiarios negros que exhiben una alta expresividad emocional son percibidos como menos necesitados que sus homólogos blancos, quienes son vistos como únicos en su angustia. Estos sesgos conducen a donaciones más bajas para los beneficiarios negros, evidenciando una inequidad sistémica en plataformas diseñadas para democratizar el acceso financiero. Chakravarty señala que «nuestros hallazgos demuestran cómo los estereotipos sociales influyen en el comportamiento de los donantes, creando barreras para grupos subrepresentados».
Para mitigar estas inequidades, el estudio propone estrategias prácticas para los creadores de campañas, tales como:
- Señales de llamada a la acción: Incluir frases como «se necesita ayuda urgente» en las descripciones de las campañas puede redirigir el enfoque de los donantes de los estereotipos raciales hacia la urgencia de la causa.
- Narración afectiva: Narrativas personales que enfatizan las luchas emocionales y financieras del beneficiario fomentan la empatía y el compromiso.
- Aprovechar la identidad compartida: Campañas diseñadas para conectar con donantes que comparten identidades raciales o de género con los beneficiarios pueden construir confianza y aumentar las donaciones.
Inman añade que «al crear campañas que enfatizan la urgencia y la narración, los creadores pueden cambiar las percepciones de los donantes y reducir los sesgos».
El estudio subraya también la necesidad de que las plataformas adopten prácticas de diseño centradas en la equidad. Yazdani explica que «las plataformas deben ir más allá de los algoritmos centrados en el compromiso y priorizar la equidad para asegurar que todos los usuarios tengan oportunidades equitativas». Las recomendaciones incluyen implementar algoritmos que aumenten la visibilidad de las campañas de beneficiarios subrepresentados y ofrecer recursos de capacitación para ayudar a los creadores a diseñar campañas inclusivas. La transparencia en cómo se curan y promocionan las campañas es crucial para fomentar la confianza y el compromiso de los donantes.
Los responsables políticos pueden hacer cumplir directrices que promuevan la transparencia y la equidad en los algoritmos de las plataformas y la promoción de campañas. Los donantes, por su parte, también juegan un papel fundamental en la atención de las inequidades sistémicas. Reflexionar sobre los sesgos y priorizar la donación basada en la necesidad, en lugar de juicios superficiales, asegura que las contribuciones se alineen con valores centrados en la equidad. Esta investigación resalta cómo las señales visuales y los estereotipos raciales moldean los resultados en espacios digitales, revelando inequidades sistémicas en el crowdfunding. Abordar estos desafíos requiere una acción colectiva de los gestores de plataformas, creadores de campañas, responsables políticos y donantes.
Al adoptar prácticas de diseño reflexivas, fomentar la inclusividad y abogar por políticas equitativas, las plataformas de crowdfunding pueden cumplir mejor su promesa de empoderamiento y democratización. Juntos, los actores involucrados pueden crear un sistema donde el apoyo financiero sea accesible para todos, independientemente de su raza.
