En la actual era digital, donde los datos son el nuevo oro y la atención de los consumidores es efímera, las marcas de éxito no solo apuntan a sus clientes, sino que los anticipan. Publicidad personalizada que parece leer la mente del consumidor y campañas perfectamente sincronizadas con su rutina diaria son ejemplos de cómo los especialistas en marketing están utilizando los conocimientos sobre el comportamiento humano para influir en las decisiones de compra antes de que los consumidores sean conscientes de ellas.
La combinación de datos, psicología y plataformas digitales en constante evolución ha permitido a las marcas no solo conocer quiénes son sus clientes, sino también prever sus acciones futuras. Comprender cómo piensan, sienten y actúan las personas se ha convertido en la herramienta más poderosa en el ámbito del marketing, transformando completamente el panorama de la publicidad.
La investigación en marketing digital y su aplicación práctica
En la Universidad de Nuevo México, el profesor asistente Hyunsang Son investiga cómo los especialistas en marketing pueden aprovechar los datos de redes sociales utilizando tecnologías de aprendizaje automático. Su estudio reciente, publicado en la revista Tourism Management, se centra en el marketing de influencers en la industria del turismo, tomando como caso de estudio Instagram para determinar qué tipo de vídeos generan mayor compromiso de los usuarios.
El estudio analizó más de 4,000 vídeos de Instagram de los 40 principales influencers de viaje, empleando un enfoque conocido como aprendizaje por transferencia. Este modelo, utilizado por gigantes tecnológicos como Google y Facebook, permite a los investigadores extraer características de los vídeos, incluyendo la duración, el sentimiento, las expresiones faciales, la saturación del color y el brillo.
Según Son, “puedo cuantificar el nivel exacto de contribución que cada característica tiene en el número de ‘me gusta’ y comentarios”. Este proceso combina la visión por computadora para la extracción de características con modelos econométricos tradicionales para estimar los efectos. Sin el aprendizaje por transferencia, afirma Son, la tasa de precisión para clasificar contenido podría caer por debajo del 10%, mientras que con este enfoque puede alcanzar un impresionante 96%.
Los hallazgos del estudio revelan varios resultados sorprendentes sobre el contenido de vídeo que realmente involucra a los usuarios:
- Los vídeos cortos tienen un mejor rendimiento que los largos.
- Sonreír en exceso reduce el compromiso.
- El contenido emocionalmente expresivo, incluso la ira y la tristeza, aumenta el compromiso.
- La visibilidad del tamaño del producto afecta positivamente la interacción de los usuarios.
- El brillo contribuye a un compromiso positivo, pero un contraste excesivo o cambios rápidos de escena perjudican el rendimiento.
- El uso excesivo de hashtags disminuye los niveles de compromiso.
- Los emojis y el texto en las publicaciones también impactan la respuesta del usuario cuando se utilizan estratégicamente.
El estudio sugiere que los especialistas en marketing pueden ofrecer a los creadores de contenido más que solo dirección creativa; pueden proporcionar pautas respaldadas por datos. Por ejemplo, los creadores pueden recibir recomendaciones sobre cómo actuar, expresar emociones o colocar productos en un vídeo para aumentar el compromiso.
Las aplicaciones prácticas de la investigación de Son son evidentes para organizaciones tanto locales como nacionales. Un ejemplo es las iniciativas de turismo de Nuevo México, donde los especialistas en marketing, como los de Visit Albuquerque, podrían analizar su propio contenido en redes sociales para identificar qué variables, como el número de personas en un vídeo o las tomas de paisajes, impulsan un mejor compromiso.
Sin embargo, Son advierte sobre la generalización excesiva. “Diferentes conjuntos de datos producen diferentes resultados”, señala. Variables como el brillo, la emoción, el contraste y la visibilidad del producto pueden influir en los resultados de maneras únicas. Un hallazgo particularmente interesante fue que las emociones tradicionalmente vistas como negativas, como el miedo, la tristeza e incluso la ira, pueden generar un mayor compromiso que el contenido neutral. Esto respalda investigaciones anteriores que demuestran que la excitación emocional, tanto positiva como negativa, juega un papel crucial en la viralidad.
La investigación también se conecta con teorías de marketing más amplias, como la teoría de la riqueza de los medios, que sugiere que los medios más ricos, como el vídeo con emociones expresivas y detalles visuales, generan más compromiso que el contenido solo textual. Factores como el brillo, la saturación y el contraste ayudan a definir esta riqueza y pueden influir en la respuesta del espectador.
“Como especialistas en marketing, ahora podemos ofrecer fórmulas para los influencers: evitar sonrisas excesivas, resaltar el tamaño del producto y utilizar visuales brillantes”, explica Son. “Los vídeos cortos tienden a funcionar mejor. ¿Demasiados hashtags? No son útiles”.
Son considera que esta investigación marca un punto de inflexión en la formación de estrategias de marketing. Aunque el aprendizaje automático ha sido durante mucho tiempo un dominio de la informática, su aplicación al comportamiento humano y al marketing tiene un enorme potencial. “El papel importante de nuestra investigación es averiguar cómo aplicar estos algoritmos para comprender mejor a las personas”, concluye. “Ahí es donde la investigación en marketing y negocios puede hacer una verdadera diferencia”.
