Un reciente estudio de la Universidad Estatal de Washington pone de manifiesto un aspecto crucial en el mundo de las ventas: el entorno físico en el que se lleva a cabo una interacción comercial puede influir significativamente en el comportamiento del cliente. La investigación, titulada Psychological Reactance Among B2C Sales Prospects, publicada en el Journal of Personal Selling & Sales Management, revela que las situaciones que los consumidores perciben como privadas pueden generar una mayor resistencia a las ofertas comerciales.
El Entorno y la Resistencia del Cliente
Los investigadores Bitty Balducci y Minjoo Kim, ambos profesores asistentes de marketing en el Carson College of Business de WSU, llevaron a cabo una serie de experimentos para analizar cómo las diferentes configuraciones físicas afectan la disposición de los consumidores a interactuar con los vendedores. Los resultados indican que los individuos son más propensos a rechazar una propuesta de venta en lugares que consideran privados, como su hogar o un salón exclusivo, en comparación con espacios públicos como aceras o tiendas.
En uno de los experimentos, los participantes mostraron menos disposición a participar en una demostración de producto cuando el acercamiento se produjo en su hogar en lugar de en un entorno comercial. De manera similar, se observó una resistencia mayor al comparar reacciones en un salón de aeropuerto exclusivo versus la terminal principal, donde nuevamente los participantes se mostraron más reacios en el entorno más privado.
La causa principal de este fenómeno es conocida como «reactancia psicológica», un concepto que describe la respuesta mental que se produce cuando las personas sienten que su libertad de elección está siendo amenazada. Kim explicó que «la reactancia psicológica es una especie de empuje mental hacia atrás. En entornos más privados, los consumidores sienten una necesidad más intensa de proteger esa libertad, lo que puede hacer que se resistan más a los esfuerzos de ventas».
Un hallazgo sorprendente del estudio es que aumentar la distancia física entre el vendedor y el cliente puede reducir la sensación de reactancia, facilitando una mayor disposición a interactuar, especialmente en contextos privados. «Pequeños indicios, como la apertura de un espacio o la cercanía del vendedor, pueden afectar cómo responden los clientes», afirmó Kim. «Si los profesionales de ventas desean disminuir la resistencia, especialmente en entornos más personales, es útil dar a los clientes espacio y enfatizar su libertad de elección».
Para los vendedores y gerentes de ventas, reconocer y respetar el sentido de autonomía de los clientes puede hacer que las interacciones comerciales se perciban como menos intrusivas y, por ende, más efectivas. «Los profesionales de ventas dedican mucho tiempo a perfeccionar lo que deben decir, pero prestar atención a dónde y cómo ocurre la conversación puede ser fundamental para generar confianza y mejorar los resultados», concluyó Kim.
Este estudio resalta cómo simples ajustes en el entorno físico pueden mejorar los resultados de ventas en diversas industrias, instando a los profesionales a reconsiderar el contexto en el que se desarrollan sus interacciones comerciales.
