El fútbol femenino profesional ha experimentado un aumento notable en popularidad durante la última década, un fenómeno que ha sido acompañado por la creciente influencia de las redes sociales, que ofrecen a las atletas una plataforma accesible para promover sus marcas personales. Un reciente estudio de la Universidad de Kansas ha investigado cómo las jugadoras de fútbol profesional en Europa utilizan las redes sociales para fortalecer su imagen y cómo el uso de estas plataformas por parte de sus equipos influye en su popularidad.
Impacto del Branding Conjunto en la Popularidad de las Jugadoras
Uno de los hallazgos más destacados de la investigación indica que cuando un equipo femenino comparte su presencia en redes sociales con un equipo masculino, esto tiene un efecto negativo en el número de seguidores de las jugadoras. Nataliya Bredikhina, profesora asistente de gestión deportiva en la Universidad de Kansas y autora principal del estudio, señala: “Intuitivamente, podrías pensar que al unir las marcas de hombres y mujeres en una sola cuenta, se lograría una mayor exposición y más seguidores. Sin embargo, el efecto es contrario, lo que refuerza, en esencia, la misma discriminación de género que observamos tanto en línea como en la sociedad”.
Bredikhina llevó a cabo dos estudios que analizaron los factores que influyen en el seguimiento de las jugadoras de fútbol en Instagram, una plataforma popular para que los atletas promuevan sus marcas. El primer estudio recopiló y analizó las publicaciones de Instagram de equipos y jugadoras al final de la temporada 2020-2021, mientras que el segundo se centró en datos de publicaciones durante un periodo de tres meses de la temporada 2021-2022. Ambas investigaciones examinaron cómo la marca maestra del equipo, los medios y el mercado en el que juegan las atletas afectan su seguimiento y popularidad en línea.
El primer estudio reveló que, cuando la cuenta de un equipo cuenta con la verificación, o un “check mark” que indica que es oficial, esto influye positivamente tanto en el seguimiento como en el compromiso de las jugadoras. Por el contrario, cuando los equipos masculino y femenino están agrupados en la misma cuenta, la influencia es negativa en el número de seguidores de las atletas.
El segundo estudio profundizó en los esfuerzos de branding de los equipos y cómo estos influyen en el seguimiento de las atletas. Se evidenció que el uso de medios y la verificación también potenciaban las cuentas de las deportistas. Los análisis mostraron que los equipos con cuentas conjuntas dedicaban más publicaciones a los equipos y jugadores masculinos, y que, aunque la verificación ayudaba, era más difícil para las atletas femeninas obtenerla. “Debemos ser conscientes de que la verificación ayuda a incrementar el estatus. Los medios influyen en quién puede obtener esos ticks de verificación”, añadió Bredikhina. “Ganar reconocimiento como atleta mujer es mucho más complicado. Las cuentas que ya tienen una mayor promoción reciben atención continua y son recomendadas por los algoritmos. Es como si los ricos se volvieran más ricos”.
Al analizar la clasificación de un equipo y el tamaño del mercado geográfico, los investigadores no encontraron efectos significativos en el seguimiento de las atletas. Bredikhina especula que la escasa influencia de la clasificación y el mercado podría deberse a que la asistencia en persona no es decisiva a la hora de seguir a una atleta, o que el traspaso entre equipos influye en la popularidad de una jugadora por región, aunque estas cuestiones podrían abrir la puerta a investigaciones futuras.
La investigación, coescrita con Thilo Kunkel de la Universidad de Temple, Heather Kennedy de la Universidad de Guelph y Francesca Fumagalli de Cantú Next en Cantú, Italia, ha sido publicada en la revista Sport Management Review.
Bredikhina enfatiza que esta investigación puede contribuir a llenar vacíos en la comprensión del branding deportivo y ayudar a los equipos y atletas a mejorar sus enfoques en redes sociales. “Tradicionalmente, en la gestión deportiva hay una sobreenfatización de las marcas de los atletas masculinos”, afirmó. “También se tiende a generalizar que lo que ocurre en los deportes masculinos se aplica a los femeninos. Las redes sociales hoy en día suelen ser vistas como un proxy de las vidas de los atletas, y son altamente importantes para la monetización de las marcas. Las mujeres no han sido el foco de estos estudios”.
La monetización es fundamental para las atletas femeninas, quienes tradicionalmente reciben salarios mucho más bajos que sus homólogos masculinos. Sin embargo, una mejor comprensión de cómo el marketing de los equipos influye en la prominencia de las jugadoras podría ser beneficioso para los clubes. “Hacer la inversión para contar con cuentas dedicadas a los equipos femeninos y publicar sobre ellos con mayor frecuencia no debería ser difícil para los equipos y podría ayudar a construir la marca del equipo, lo que a su vez podría beneficiar a las atletas”, concluyó Bredikhina. “Esto también podría ayudar a las mujeres a impulsar sus carreras y ofrecer información sobre cómo dedicar recursos para construir sus propias marcas”.
