La desinformación sobre el cambio climático se ha convertido en un tema de gran relevancia en el discurso público actual, especialmente ante la creciente influencia de las grandes corporaciones del sector energético. Un estudio reciente publicado en la revista npj Climate Action y llevado a cabo por investigadores de la Universidad de Boston (BU) en colaboración con la Universidad de Cambridge, ha puesto de manifiesto cómo los anuncios nativos, que a menudo imitan el formato de artículos periodísticos, pueden engañar a los lectores y distorsionar su percepción sobre la crisis climática.
Las grandes empresas de combustibles fósiles invierten millonarias sumas en campañas de publicidad que se camuflan entre el contenido informativo de medios de comunicación de prestigio. Estos anuncios nativos, diseñados para pasar desapercibidos, suelen incluir mensajes de divulgación que son fácilmente ignorados o malinterpretados por los lectores. Según Michelle Amazeen, autora principal del estudio y profesora asociada de comunicación en BU, «los anuncios nativos son realmente efectivos para influir en la opinión de los lectores».
Intervenciones para combatir la desinformación climática
El estudio examina dos estrategias prometedoras para mitigar las percepciones erróneas sobre el clima, generadas por la exposición a la publicidad nativa de la industria fósil. Los resultados revelan que los mensajes de divulgación ayudan a los participantes a reconocer el contenido publicitario, mientras que las intervenciones de «inmunización» les ayudan a resistir las afirmaciones engañosas.
Un caso emblemático analizado en la investigación fue el anuncio titulado «El futuro de la energía», publicado en el sitio web del The New York Times, donde ExxonMobil promocionaba sus inversiones en biocombustibles a base de algas. A pesar de la apariencia de artículo informativo, el anuncio omitía información crucial sobre la huella de carbono de la empresa y el contexto de sus inversiones. En este sentido, el estudio también subraya cómo Massachusetts ha citado este tipo de anuncios como pruebas de comunicaciones «falsas y engañosas» en demandas contra ExxonMobil.
Los investigadores simularon un feed de redes sociales donde más de mil participantes interactuaron con el anuncio de ExxonMobil. Antes de verlo, se les mostró un mensaje de inoculación diseñado para advertir sobre el contenido publicitario engañoso, así como un mensaje de divulgación que indicaba que se trataba de un «anuncio pagado por ExxonMobil». Los resultados mostraron que, si bien los mensajes de divulgación aumentaron la probabilidad de que los participantes reconocieran el contenido como publicidad, no fueron efectivos para revelar el sesgo y la desinformación que contenía.
Los mensajes de inoculación, en cambio, demostraron ser más efectivos para proteger las creencias existentes sobre el cambio climático, disminuyendo la probabilidad de que los participantes aceptaran afirmaciones engañosas presentadas en el anuncio. Según Amazeen, «aumentar la conciencia general sobre las estrategias de desinformación utilizadas por actores con intereses propios, junto con etiquetas más claras en el contenido patrocinado, ayudará a las personas a distinguir entre anuncios nativos y contenido informado».
Este estudio forma parte de la Iniciativa de Desinformación Climática de la Universidad de Boston, que investiga cómo se propagan las mentiras climáticas, a quiénes engañan y cómo detenerlas. En un momento en que la lucha contra el cambio climático es más crucial que nunca, es fundamental que los ciudadanos estén equipados con las herramientas necesarias para discernir la verdad en medio de la niebla de la desinformación.
