Las tensiones comerciales provocadas por la administración del expresidente Donald Trump han llevado a un estado de incertidumbre en el sector retail de Estados Unidos. Diversas marcas han comenzado a utilizar esta situación de conflicto comercial como parte de sus estrategias de marketing, instando a los consumidores a realizar compras antes de que los aranceles provoquen un aumento de precios o escasez de productos.
Marcas como Beis, Bare Necessities, Fashion Nova y Knix han incorporado referencias a los aranceles en sus campañas publicitarias desde que Trump anunció la implementación de aranceles recíprocos en varios países. Aunque la administración más tarde redujo temporalmente las tarifas para la mayoría de los países, la incertidumbre generada ha afectado gravemente a la industria minorista, que se encuentra en una búsqueda desesperada por adaptarse a un panorama cambiante.
Impacto en el Sector Retail
El impacto de estos aranceles varía según la marca y el sector, pero muchos retailers se enfrentan a una crisis existencial. Las empresas que dependen de productos que los consumidores podrían considerar prescindibles están especialmente amenazadas. Por ejemplo, Bare Necessities lanzó una venta anticipada de “pre-tarifas”, ofreciendo descuentos del 30% y alentando a los clientes a abastecerse antes de que los precios aumenten.
La consultora AlixPartners ha señalado que las marcas deben hacer todo lo posible para maximizar la demanda en este contexto de incertidumbre. «Hemos visto un cliente muy reticente desde febrero, y la situación solo ha empeorado», afirma Sonia Lapinsky, socia de la firma. Esto resalta la presión que sienten las empresas para mantener su flujo de caja ante la posibilidad de una caída en el consumo.
Las pequeñas marcas, que carecen de la escala y la experiencia de sus competidores más grandes, se ven particularmente afectadas. Según Lauren Beitelspacher, profesora de marketing en Babson College, los aranceles impactarán más a estas empresas debido a sus opciones limitadas en la cadena de suministro. En contraste, gigantes del retail como Target y Walmart tienen mayor flexibilidad para adaptarse a estas medidas.
Las promociones previas a los aranceles podrían haber influido en que algunos datos de gasto de marzo fueran mejores de lo esperado, ya que algunos consumidores, que tienen la capacidad económica, han decidido realizar sus compras antes de que los precios aumenten, especialmente en artículos de gran valor como automóviles.
Marcas como Beis, que no optaron por una venta anticipada, enviaron cartas a sus clientes explicando su propia confusión sobre cómo los aranceles afectarían sus precios. A pesar de la incertidumbre, la marca utilizó el humor para abordar un tema políticamente divisivo, destacando que «la situación de los aranceles es un completo desastre y todos estamos sufriendo». Este enfoque estratégico busca evitar alienar a los consumidores debido a sus creencias políticas.
La gestión de la percepción del consumidor en tiempos de conflicto comercial es esencial. A medida que las marcas intentan distanciarse de las connotaciones políticas de los aranceles, el uso del humor se presenta como una estrategia efectiva para suavizar el impacto de una situación complicada. Como señala Barbara Kahn, profesora en The Wharton School, esta táctica permite a las marcas centrar su mensaje en ofrecer buenos descuentos en lugar de posicionarse en un debate político.
