La exclusión de ciertos grupos de consumidores puede parecer una estrategia contraintuitiva para una empresa que busca maximizar sus beneficios. Sin embargo, un nuevo estudio del profesor Raghunath Rao, de la Universidad de Texas, plantea que esta práctica, conocida como «demanda lockout», puede en realidad resultar en un incremento de las ganancias. En su investigación, publicada en la revista Quantitative Marketing and Economics, Rao explora cómo la exclusión de ciertos clientes puede servir como un mecanismo de señalización que comunica la calidad de un producto o servicio.
La señalización a través de la exclusión
Según Rao, cuando las señales tradicionales de calidad, como la marca, el precio y la publicidad, no logran diferenciar un producto en un mercado saturado, la exclusión de clientes puede enviar una señal poderosa: que el producto o servicio es especial y diferente. Este concepto se ejemplifica de manera notable en el ámbito cinematográfico, donde las películas con clasificación R, aunque limitan su público potencial, pueden generar un interés mayor entre ciertos sectores de la audiencia.
Las películas clasificadas como R, por su contenido más maduro, a menudo utilizan esta restricción como un medio para diferenciarse de otras producciones. Aunque algunos filmes inevitablemente deben ser calificados así debido a su temática, otros pueden optar por esta clasificación a través de la inclusión de escenas o diálogos específicos. Este enfoque puede resultar beneficioso, ya que una película R puede ser percibida como más auténtica o realista, lo que potencialmente incrementa su taquilla entre un público ávido de contenido de calidad.
Para validar su hipótesis, Rao y su colega Andreas Kraft utilizaron algoritmos de aprendizaje automático para analizar los subtítulos de miles de películas, evaluando su nivel de inadecuación para el público joven. Se centraron en 1.502 películas que se encontraban en la frontera entre las clasificaciones PG-13 y R. Sus hallazgos revelaron que las películas con mejor crítica tendían a ser clasificadas como R y que, en términos de ingresos, las películas R de alta calidad superaban en recaudación a sus equivalentes PG-13.
Este fenómeno no se limita al cine. Otras industrias, como el servicio de música en streaming Spotify, han aplicado estrategias similares, generando interés mediante la oferta de cuentas gratuitas solo por invitación. Además, algunas empresas han encontrado que adoptar posturas políticas claras puede atraer a ciertos segmentos de consumidores, dejando a otros fuera de su mercado objetivo.
La investigación de Rao ofrece una perspectiva interesante sobre cómo la exclusión de clientes puede ser utilizada estratégicamente para mejorar la percepción de calidad de un producto. Este enfoque podría llevar a las empresas a reconsiderar la manera en que segmentan a su audiencia y a evaluar si el «lockout» de ciertos consumidores puede, en última instancia, realzar su posición en el mercado.
