En un contexto donde la diversidad y la inclusión cobran cada vez más relevancia, las etiquetas de propiedad minoritaria, como «negocio propiedad de personas negras», han evolucionado más allá de un simple motivo de orgullo. Se han convertido en una herramienta estratégica de branding que puede influir significativamente en las percepciones de los consumidores, especialmente en momentos de crisis. Un reciente estudio publicado en el Journal of Marketing examina este fenómeno, denominado «efecto de conciencia de propiedad minoritaria».
El estudio, elaborado por Esther Uduehi de la Universidad de Washington y Aaron Barnes de la Universidad de Louisville, revela que la divulgación de la propiedad minoritaria puede llevar a evaluaciones de marca más favorables tras fallos de producto, ya que los consumidores tienden a empatizar con estos negocios. Según Uduehi, «destacar la propiedad minoritaria no solo señala diversidad, sino que también fomenta confianza y lealtad». La investigación destaca que la transparencia puede crear resiliencia en momentos difíciles.
Hallazgos clave
Para llegar a sus conclusiones, los autores analizaron 27,000 reseñas en Google de negocios propiedad de personas negras y realizaron experimentos con casi 4,000 participantes. Los resultados indican:
- La empatía impulsa el perdón del consumidor: Las etiquetas de propiedad minoritaria provocan empatía al enmarcar las marcas como desvalidas que enfrentan desafíos únicos, lo que lleva a los consumidores a ser más indulgentes ante fallos de producto, como problemas de calidad o retrasos en la entrega.
- Motivación para evitar prejuicios: Los consumidores que buscan evitar parecer prejuiciosos son especialmente propensos a reaccionar positivamente a las etiquetas de propiedad minoritaria durante fallos de producto.
- Limitaciones del efecto: Este perdón no se extiende a faltas morales, como comportamientos poco éticos o prácticas discriminatorias. En estos casos, los consumidores son menos tolerantes, independientemente de la propiedad.
Barnes señala que «este estudio subraya el poder de la empatía en el branding». Sin embargo, advierte que las marcas deben ser conscientes de los límites de este efecto, enfatizando que la transparencia se debe acompañar de prácticas éticas consistentes.
Implicaciones para los mercadólogos
Los hallazgos ofrecen valiosas perspectivas para las empresas que buscan diferenciarse en mercados competitivos:
- Uso estratégico de etiquetas de propiedad minoritaria: Las marcas deberían considerar la incorporación de etiquetas como «negocio propiedad de personas negras» o «propiedad de mujeres» en sus estrategias de marketing. Estas etiquetas pueden fomentar conexiones emocionales con los consumidores y construir confianza.
- Navegando por fallos de producto: En momentos de crisis, resaltar la propiedad minoritaria puede suavizar la reacción negativa del consumidor. Al enmarcar los desafíos como parte de una narrativa más amplia de desvalidos, las empresas pueden mantener la lealtad y la confianza.
- Manteniendo estándares éticos: Aunque las etiquetas de propiedad minoritaria pueden mitigar problemas relacionados con el producto, no protegen a las marcas de un escrutinio ético. Las empresas deben priorizar prácticas éticas consistentes para evitar erosionar la confianza.
El estudio también pone de relieve el potencial de las etiquetas de propiedad minoritaria para impulsar un cambio social más amplio. Al promover prácticas de branding inclusivas, las empresas pueden contribuir a reducir las inequidades sistémicas en el mercado. Uduehi explica que «la transparencia sobre la propiedad minoritaria no se trata solo de marcas individuales, sino de fomentar una economía más inclusiva». Esta práctica beneficia tanto a los consumidores como a la sociedad en su conjunto.
