El concepto de «servicio inmersivo» ha emergido recientemente en el ámbito del marketing, aportando una nueva perspectiva sobre cómo los consumidores experimentan servicios en sectores críticos como la salud, la educación y la hospitalidad. En este contexto, un equipo de investigadores liderado por la profesora Catharina von Koskull, de la Universidad de Vaasa, Finlandia, ha publicado un artículo titulado «Servicio Inmersivo: Características, Retos y Caminos hacia la Agencia del Consumidor» en el Journal of Marketing.
Según von Koskull, el servicio inmersivo se define como aquel en el que los consumidores están completamente integrados y rodeados por la experiencia del servicio, lo que influye de manera significativa en su vida durante un periodo determinado. Este enfoque es especialmente relevante en un mundo donde millones de personas dependen diariamente de servicios que impactan directamente en su bienestar y calidad de vida.
Características del servicio inmersivo
Los investigadores han identificado cuatro características clave que estructuran y definen la experiencia del servicio inmersivo:
- Encapsulación: El consumidor se encuentra inmerso en el mundo sociocultural del servicio, a menudo aislado de otros contextos.
- Posicionalidad: Comprensión y negociación de las diferencias en la posición social dentro del servicio inmersivo.
- Multivocalidad: Diversas interpretaciones y narrativas que influyen en las expectativas sobre el comportamiento del consumidor en el servicio.
- Protocolización: Sistemas de normas y procedimientos que los consumidores deben seguir dentro del servicio.
Estas dimensiones pueden limitar la agencia del consumidor, es decir, su capacidad para actuar de manera independiente y tomar decisiones libres. Este desafío se presenta como un equilibrio entre la libertad del consumidor y la necesidad de seguridad y profesionalismo en la prestación del servicio.
El estudio sugiere que los consumidores no son entidades pasivas, sino que buscan su propia agencia a través de la improvisación en cinco formas distintas:
- Expansión de los límites del servicio inmersivo.
- Expresión de sus opiniones para modificar el servicio.
- Búsqueda de responsabilidad en las tareas dentro del servicio.
- Desafío a los protocolos del servicio.
- Uso de la creatividad para redefinir situaciones y mejorar la experiencia del consumidor.
Este enfoque es particularmente pertinente en el contexto de los cuidados geriátricos, donde la población de más de 90 años está creciendo rápidamente. Con la proyección de que dos de cada tres personas mayores necesitarán cuidado a largo plazo, abordar las necesidades y experiencias de esta población se vuelve vital.
Los investigadores destacan dos estrategias clave para potenciar la agencia del consumidor en servicios inmersivos:
- Aprovechar la tecnología: Utilizar soluciones digitales que permitan a los consumidores tener un mayor control sobre su experiencia.
- Desarrollar relaciones y empatía: Fomentar la participación y la inclusión del consumidor, considerando sus necesidades y preferencias individuales.
En resumen, el trabajo de estos académicos no solo enriquece la literatura de marketing, sino que también aboga por un enfoque más centrado en el consumidor dentro del sector de cuidados para ancianos, asegurando que las voces de los más necesitados sean escuchadas y consideradas en la toma de decisiones que afectan a su bienestar.
