Las marcas y los anunciantes están buscando condiciones más flexibles en medio de la incertidumbre económica que genera la reciente decisión del presidente Donald Trump de imponer nuevos aranceles a las importaciones. Esta situación ha llevado a un debate entre las empresas de medios y los anunciantes sobre la necesidad de adaptar rápidamente los presupuestos y las estrategias de marketing.
Trump ha anunciado aranceles mínimos del 10% para todas las importaciones a Estados Unidos, con tarifas significativamente más altas para varios países, incluidos China y Vietnam. La falta de claridad en los detalles y los mensajes contradictorios provenientes de la Casa Blanca han intensificado la conversación sobre la flexibilidad en el gasto publicitario. Jonathan Gudai, CEO de Adomni, una plataforma de publicidad programática impulsada por inteligencia artificial, ha señalado que se está observando un cambio hacia modelos publicitarios más flexibles basados en el rendimiento, que permiten a las marcas ajustar sus gastos rápidamente ante cualquier cambio de condiciones.
Impacto de los aranceles en el mercado publicitario
La inestabilidad económica generalmente lleva a las empresas a reducir su inversión en publicidad y marketing. El golpe potencial al mercado publicitario subraya el efecto dominó que los aranceles pueden tener sobre las compañías que, aunque no enfrentan costos directos por productos, sí sienten el impacto en sus presupuestos.
Kate Scott-Dawkins, presidenta global de inteligencia comercial de GroupM, ha manifestado que la expectativa de crecimiento en el gasto publicitario en EE.UU. podría verse afectada por la combinación de factores, como la inflación, despidos y el impacto de los aranceles. En diciembre, la previsión era de un crecimiento del 7% en el mercado publicitario estadounidense para 2025, después de un total de 379 mil millones de dólares en 2024, excluyendo la publicidad política.
Las empresas de medios también enfrentan un panorama incierto tras haber lidiado con presupuestos publicitarios restringidos durante la pandemia. Aunque la publicidad se ha estabilizado para muchos, especialmente en plataformas de streaming y derechos deportivos en vivo, las redes de televisión tradicionales siguen viendo caer sus ingresos publicitarios, a medida que los consumidores se alejan de los paquetes de canales de cable.
Las categorías publicitarias, como la automotriz, no han logrado recuperarse del todo, y las empresas están inseguras sobre cómo los aranceles afectarán sus presupuestos. Las conversaciones con directores de marketing de fabricantes de automóviles son frecuentes, especialmente desde que Trump anunció aranceles del 25% sobre coches y algunas piezas de automóviles no fabricadas en EE.UU.
Este contexto de aranceles llega justo antes de las presentaciones Upfront, momento en que las empresas de medios hacen su propuesta anual a los anunciantes. Jonathan Miller, CEO de Integrated Media, ha indicado que el ambiente es cauteloso y que hay una mayor demanda de flexibilidad, lo que refleja una ligera contención en el crecimiento esperado.
Gudai añade que la televisión tradicional será una de las áreas más vulnerables a los recortes en los presupuestos publicitarios, y que las marcas deberán ampliar su enfoque para competir por clientes que podrían enfrentar precios más altos en bienes. Los aranceles crean un impacto dual: por un lado, aumentan los costos que pueden presionar los presupuestos publicitarios, y por otro, generan una mayor necesidad de publicidad dirigida como forma de competir más allá del precio.
A pesar de la búsqueda de flexibilidad, las empresas de medios han recordado a las marcas que publicitar en tiempos difíciles puede aumentar la visibilidad de la marca y ayudar a los negocios a largo plazo. Scott-Dawkins ha indicado que algunas marcas podrían beneficiarse de no reducir su gasto en publicidad, particularmente aquellas que no cuentan con tiendas físicas y dependen de marketing para llegar a sus clientes potenciales.
En un entorno donde cada dólar es vigilado, las marcas deben hacer más que vender: deben conectar con sus consumidores. La publicidad con propósito ha pasado de ser un ‘extra’ a convertirse en un elemento esencial para ganar confianza y construir relaciones duraderas. En tiempos de incertidumbre, los consumidores se inclinan hacia las empresas que representan algo real, y aquellos anunciantes que lo reconozcan serán los que no solo sobrevivan a la recesión, sino que también salgan fortalecidos al otro lado.
