Los chatbots, esos pequeños cuadros de texto que aparecen en la esquina de muchos sitios web, han sido una constante en el mundo digital. Sin embargo, la creciente popularidad de programas de inteligencia artificial generativa ha potenciado notablemente su presencia y capacidades. Conversaciones con aplicaciones como ChatGPT se vuelven más realistas cada día, integrándose en los enfoques de atención al cliente, marketing y ventas de numerosas empresas.
Pero, ¿cómo está afectando esta adopción generalizada de la inteligencia artificial al comportamiento del consumidor? Scott Schanke, profesor asistente en el Lubar College of Business de la Universidad de Wisconsin-Milwaukee (UWM), investiga el diseño de agentes de IA para interacciones comerciales y cómo diferentes interfaces pueden afectar la confianza del consumidor. Según Schanke, «los agentes de IA pueden desempeñar un papel en trabajos que requieren contacto humano», ya sea recopilando información o facilitando una venta.
El impacto de la humanización en las interacciones
Un estudio de 2021, publicado en la revista Information Systems Research, investigó cómo la humanización de los chatbots influye en la aceptación de ofertas por parte de los consumidores. Schanke colaboró con un minorista de ropa de segunda mano para automatizar su proceso de recompra de prendas. Diseñó un chatbot con diversos niveles de características humanas; algunas versiones contaban chistes o hacían pausas más largas entre respuestas. Los resultados mostraron que la antropomorfización ayudó a los bots a asegurar más ventas, pero a un costo. Los consumidores eran menos propensos a rechazar ofertas provenientes de bots que parecían menos humanos, mientras que aquellos que se presentaban de forma más humanizada generaban una mayor resistencia a aceptar ofertas.
En contextos como la donación caritativa, la antropomorfización presenta también desventajas. Schanke trabajó con una organización de justicia social en Minneapolis para implementar un chatbot que interactuaba con donantes potenciales. Si bien los chatbots pueden ayudar a estas organizaciones, que a menudo tienen menos recursos que las empresas, un exceso de características humanas puede desincentivar la generosidad. Schanke explica que «en contextos emocionales, como pedir donaciones para víctimas de inundaciones, un enfoque muy humano puede resultar demasiado intrusivo». En estos casos, los enfoques más lógicos, similares a los de un bot, resultaron en mayores tasas de conversión.
La clave está en el contexto; cada entorno presenta diferentes necesidades y es crucial para las organizaciones conocer qué características pueden atraer o alejar a los consumidores.
En el ámbito de la voz, los clones de voz representan la próxima frontera en la interacción impulsada por IA. Estos bots, también conocidos como deepfakes de audio, pueden imitar las voces de personas reales utilizando solo unos segundos de audio. Schanke comenta que, aunque la mayoría de las veces se han utilizado para parodias, hay un creciente interés por parte de las organizaciones en cómo esta tecnología puede mejorar el soporte y la comunicación con los clientes. Sin embargo, surge la pregunta de cuánto confiarán los consumidores en estos clones de voz y cómo pueden manipular la percepción.
Un estudio realizado por Schanke reveló que los bots parecían más fiables cuando hablaban con la voz del propio participante. Incluso en situaciones donde se advertía a los participantes sobre la falta de confianza del «interlocutor», continuaban confiando en lo que el bot les decía. Este hallazgo implica que la transparencia y el reconocimiento de la naturaleza del bot podrían ser fundamentales para el desarrollo de legislación que proteja a los consumidores contra usos engañosos de la IA.
El potencial de los clones de voz es doble: por un lado, pueden facilitar interacciones más personalizadas y efectivas; por otro, su capacidad de crear engaños creíbles plantea serios riesgos. Schanke sostiene que la tecnología en sí misma no es inherentemente buena o mala, sino que depende del uso que se le dé. A medida que la IA generativa avanza, es crucial discutir sus aplicaciones y los riesgos asociados, fomentando la transparencia y la educación del público sobre sus posibles manipulaciones.
