El próximo estreno de la película de Marvel Thunderbolts* ha generado un gran revuelo en torno a su lanzamiento, un fenómeno que parece estar cuidadosamente orquestado por los estudios. La película, protagonizada por Florence Pugh y Sebastian Stan, conocidos por sus papeles en Black Widow y Captain America, respectivamente, presenta a un grupo de personajes secundarios que se unen para formar una nueva alineación al estilo de los Vengadores, con el objetivo de salvar tanto al mundo como a la taquilla. Se espera que su estreno en salas de cine, este viernes, genere alrededor de 70 millones de dólares en su primer fin de semana.
Desde hace años, las películas de superhéroes son un pilar en el cine, recaudando cientos de millones de dólares anualmente. Sin embargo, con el paso del tiempo, ha surgido un fenómeno notable: una creciente desconfianza hacia los medios tradicionales ha llevado a los aficionados a buscar recomendaciones de influenciadores y fuentes de confianza, las cuales, según algunos expertos, son más valiosas que las críticas tradicionales. Tom Putnam, vicepresidente senior de distribución en Monkey Wrench Films, explica que «a medida que crece la desconfianza en los medios tradicionales, encontramos que una recomendación de un influenciador o fuente de afición de confianza a menudo vale más que una crítica convencional».
Leena Sowambur, experta en marketing digital, señala que esta técnica de publicidad no es nueva, sino que se ha estado utilizando en la industria del cine, la música y el entretenimiento durante años. “Siempre hemos sabido que los superfans y los creadores de tendencias harán el trabajo promocional por ti, porque para ellos no es solo contenido, es una misión”, afirma. Este enfoque tiene como objetivo alcanzar a la «mayoría temprana» antes del estreno, facilitando que la película llegue al público general, aunque no siempre resulta fácil ni económico.
Sowambur continúa explicando que atraer a esta mayoría requiere presupuestos de marketing significativos. «Aprovechar la fervor de los aficionados siempre comprará más espacio mediático cuando se lleva», aclara. En un tiempo, el «buzz» se propagaba a través de fanzines y listas de correo; hoy en día, las redes sociales son el rey. “Si agrupas a 100 micro-influenciadores apasionados, cada uno con entre 5,000 y 10,000 seguidores, y les das acceso no solo a la película, sino a herramientas —materiales de prensa, kits de contenido y una experiencia bien pensada—, encenderán Internet”, añade.
Gigi Robinson, estratega de la economía de los creadores, considera que «los estrenos anticipados para influenciadores son una de las jugadas más inteligentes en el marketing del entretenimiento actualmente». Según Robinson, lo que los hace tan impactantes es que crean un arco completo de contenido. “No se trata solo de asistir y ver una película”, enfatiza. “Cada creador hace su propia interpretación. Estas proyecciones hacen que la gente sienta que forma parte de algo exclusivo. ¿Y esa anticipación? Eso es lo que lleva a la gente a los cines”.
Los propietarios de cines también tienen un interés en generar emoción para llenar las salas. Durante CinemaCon en abril, una conferencia anual de la organización comercial Cinema United, importantes estudios presentaron avances de películas próximas a dueños de cines y miembros de la prensa. Las películas que suscitaron mayor entusiasmo fueron, sin duda, nuevas entregas de franquicias de superhéroes. Los ejecutivos y directores de los estudios afirmaron que los aficionados son el núcleo de todo lo que hacen.
Sin embargo, surge la pregunta de qué obtienen realmente los aficionados de los influenciadores que publican sobre estas películas. Steven Asarch, escritor de cultura y fanático de Marvel desde hace mucho tiempo, relata la alegría que sintió al asistir a un pase nocturno de la primera película de Avengers con un grupo de amigos creado exclusivamente para teorizar sobre películas de Marvel. A pesar de que el tiempo ha pasado y la magia de esas proyecciones ha disminuido, el entusiasmo por la próxima película sigue siendo palpable.
“A medida que se acerca el estreno, las historias sobre drama en el set, regrabaciones y filtraciones pueden afectar la emoción”, señala Asarch. “Pero aún así, estoy allí el primer fin de semana, esperando sentirme emocionado, aunque probablemente decepcionado. Las películas de Marvel no han sido un fenómeno cultural desde Avengers: Endgame y no están generando tanto dinero para Disney como antes”.
Por su parte, Christian Becker, quien ha seguido las películas de Marvel desde el estreno de Iron Man en 2008, confiesa que es “fiel a estas películas con o sin influenciadores”. Becker es escéptico respecto a las reacciones y reseñas iniciales, ya que considera que los estudios suelen seleccionar a los asistentes y ofrecerles una experiencia positiva en la proyección, lo que puede influir en su opinión. Prefiere formar su propio juicio sobre la película, valorando más la oportunidad de reunirse con amigos para ver el último filme de Marvel.
“Parece que los verdaderos influenciadores son los personajes icónicos como Wolverine o el Spider-Man de Tobey Maguire, ya que son esos personajes del multiverso los que realmente llenan las salas”, concluye Becker. “Por eso, Spider-Man: No Way Home y Deadpool & Wolverine vieron los mayores éxitos de Marvel desde Avengers: Endgame. Mis amigos escuchan ‘¡Hugh Jackman está de vuelta!’ y ya están dentro!”
