La publicidad nativa es una forma de publicidad digital más avanzada y contextual, donde se insertan espacios promocionales dentro de páginas (o “feeds” en canales sociales) que son consistentes y similares a los temas de este último. Estos anuncios son prácticamente irreconocibles al ojo humano, salvo por su redacción «mensaje promocional» o «anuncios» generalmente en la parte superior del artículo. En resumen, el mensaje publicitario se iguala visualmente al resto del contenido orgánico y la disposición de la plataforma que los aloja, haciéndolos relevantes para el contexto en el que se ubican. Las diversas formas de Publicidad Nativa caen dentro de la esfera más amplia de las actividades de marketing de afiliación. Sus principales características son:
- Adaptarse y encajar perfectamente en el contexto en el que se sitúan.
- Tienen las mismas funciones que las plataformas en las que se encuentran (por ejemplo, el «Me gusta» de FB).
- No entorpecen la navegación del usuario porque están bien insertados (no como los clásicos Banners).
- Son relevantes para el usuario porque están perfectamente inmersos en el contexto y audiencia de referencia.
De estas premisas se deduce que la publicidad nativa es decididamente más funcionales y efectivos que otras formas de publicidad más clásicas. Su fuerza radica en que se posicionan frente a un usuario más sensible y en línea con el público objetivo del mensaje publicitario. Del mismo modo, no es invasivo (se puede leer y ver, o no) y no interrumpe el uso del lector como suelen hacer los banners o la publicidad pop-up. En los últimos 10 años, el gran reto de las agencias de publicidad para relanzar la publicidad online radica precisamente en combatir la capacidad de atención de los lectores, que desde hace años viene cayendo de forma constante y vertiginosa. De hecho, según una encuesta de Nielsen de 2020, la capacidad de atención promedio de los usuarios en línea ahora es de alrededor de 8 segundos (un tercio menos que en 2010).
Esto también se debe a la gran masificación de contenidos web que sigue aumentando exponencialmente, afectando la calidad de uso y la elección de qué consumir respecto a la enorme oferta digital. Los resultados de la encuesta también muestran cómo, gracias a una audiencia digital más fragmentada, el uso extensivo de dispositivos móviles y la creciente necesidad de las empresas de comunicar una identidad de marca (para no ser olvidadas), brinda amplias oportunidades al marketing de afiliación. Esto se debe a que los anuncios nativos pueden desarrollar un mayor compromiso con el usuario, especialmente en el sector móvil, demostrando cada vez más ser una estrategia promocional válida para complementar su combinación de medios.
Si hace unos años oíamos hablar de la Web 2.0 y de que “el contenido es el rey”, también es cierto que en el tránsito de la Web 2.0 a la Web 3.0 el contexto y el posicionamiento de los propios contenidos han asumido un papel central. Taboola, una de las agencias de publicidad más populares a nivel internacional, nos lo explica de forma eficaz en las páginas de su web. Especializada en marketing de afiliación y publicidad nativa, Taboola cuenta con más de 10 años de experiencia en esta área, explotando plataformas intuitivas y de última generación, colaborando con publicaciones líderes como The Independent, Bloomberg y Le Figaro. De igual forma, es posible desarrollar planes de publicidad nativa y microcampañas también en canales sociales como Facebook, Instagram, Twitter y YouTube a través de sus plataformas dedicadas.
CONSEJOS PARA COMENZAR MEJOR UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD NATIVA
Uno de los principales requisitos para que una campaña de publicidad nativa sea efectiva es elegir el formato y el tono adecuados para el destinatario del mensaje. Sin embargo, independientemente del formato, es igualmente importante que la campaña también sea multicanal, de forma que se puedan explotar todos los medios digitales a los que los usuarios puedan llegar. También debe asegurarse de que su tono de voz y estilo de comunicación sean realmente consistentes con el contexto en el que se ubica su publicidad. Aparte de estos 3 consejos básicos, cruciales para las estrategias de Publicidad Nativa, es bueno tener en cuenta otras 2 sugerencias más que legítimas para cualquier campaña de publicidad en general. En primer lugar, establece un objetivo realista y medible y, en consecuencia, monitorea todos los KPI día a día para optimizar mejor la campaña.
