El pasado 28 de febrero, consumidores de diversas partes del país participaron en un «apagón económico», deteniendo todo tipo de gastos para protestar contra los recortes en iniciativas de diversidad, equidad e inclusión (DEI). La reacción en redes sociales, tanto de sectores conservadores como liberales, ha puesto en jaque a numerosas marcas, generando el debate sobre si estas deberían permanecer en silencio sobre la cuestión.
Un reciente estudio publicado en el Strategic Management Journal sugiere que el silencio empresarial en torno a temas tan visibles y controvertidos puede llevar a un retroceso significativo en la percepción pública. Los investigadores Marco Shaojun Qin, Xueming Luo, Todd Schifeling, de la Universidad de Temple, junto con el investigador independiente Yang Wang, analizaron el impacto del silencio corporativo durante el Blackout Tuesday de 2020 en Instagram. Estudiaron las cuentas de Twitter e Instagram de 312 empresas del sector de la moda durante cuatro semanas antes y después del evento. Las 178 empresas que decidieron no participar vieron su crecimiento de seguidores desacelerarse en un 33% y los «me gusta» caer en un 12%.
La interpretación del silencio como desdén
Según Qin, uno de los autores del estudio, «cuando un tema es tan relevante para la opinión pública, la posibilidad de mantener una postura neutral se desdibuja, y los interesados interpretarán cada vez más el silencio como desdén». Estas conclusiones son significativas y sugieren que la noción clásica de que las empresas pueden protegerse al permanecer en silencio sobre cuestiones sociopolíticas puede haber quedado obsoleta en el contexto actual.
El estudio también revela que los consumidores tienden a otorgar un mayor beneficio de la duda a las empresas en mercados de nicho, debido a que su audiencia es más reducida y existe una alineación más estrecha con las marcas. «Los interesados liberales que apoyan una causa son más propensos a suponer que una empresa silenciosa en un nicho tiene una postura liberal. Por el contrario, los conservadores tenderán a interpretar que la empresa mantiene una postura conservadora», indicó Wang.
En grupos con alta participación, la disminución en seguidores y clics casi se duplicó para las empresas que decidieron permanecer en silencio. Además, las empresas de consumo masivo que optaron por no pronunciarse sufrieron mayores caídas en el apoyo del consumidor en comparación con las empresas de nicho.
El estudio concluye que la visibilidad es central en las respuestas de los interesados. A medida que un sector se involucra en un tema, el silencio corporativo se hace más evidente. Esto es crucial para proteger a las empresas en mercados más pequeños, donde atraen menos atención y la intención detrás de la inacción puede ser opaca.
Dado que los líderes del movimiento Black Lives Matter organizaron el Blackout Tuesday en apoyo a su causa, la falta de participación podía interpretarse razonablemente como oposición. Los autores realizaron múltiples verificaciones de robustez para comprobar este posible sesgo.
Este estudio ayuda a entender por qué muchas empresas y sus directivos se involucran en activismo corporativo sobre cuestiones que no parecen directamente relacionadas con su estrategia empresarial, a pesar de que esto a menudo desencadena respuestas públicas negativas. Aunque el caso de BLM presenta un ejemplo extremo de reacción pública, es representativo del actual discurso sociopolítico en Estados Unidos. A medida que la polarización aumenta, es menos probable que los consumidores asuman la neutralidad corporativa. Aunque puede ser tentador evitar temas sociales controvertidos, el silencio empresarial conlleva costos significativos.
